2025年中东电商的特点剖析

2025年，中东电商领域呈现出诸多独特之处。早在多年前，中东地区的电商就已崭露头角，2005年中东地区第一家电商Souq成立。回顾全球电商发展历程，美国的亚马逊和eBay于1995年成立，中国的淘宝网创立于2003年，京东的线上购物网站开通于2004年。Souq开始运营的时间，仅比淘宝网晚两年，比京东晚一年。然而，在之后六年时间里，该地区缺乏有实力的竞争对手。2011年迎来新平台上线小高峰，德国著名孵化器Rocket Internet在全球新兴区域大规模复制电商新平台，Namshi便是其布局在中东的电商；同年，中东老牌招聘网站Bayt创始人Rabea的妹妹Mona创立了母婴电商网站Mumzworld；阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台AliExpress（全球速卖通）也于2011年上线。2013年有两家平台开始运营，分别是吉尔吉斯斯坦商人创办的Awok和中国跨境电商Jollychic。Jollychic一开始是全球运营，2015年调整策略重点发展中东市场。2015年，Rocket Internet孵化的另一家电商Wadi开始运营；2017年，投资10亿美金打造的Noon在阿联酋和沙特正式上线。由此可见，中东地区电商虽在2005年就已出现，但直到2011年才有垂直电商布局，真正快速发展是在2015年之后。

中东电商利润丰厚，客单价高。以同一种商品在天猫和Souq上的价格对比为例，在同一时间点，同样的商品Souq上的价格比天猫贵将近一倍。当地居民采购量也很大，客单价很高。ePanda出海中东曾采访过Fetchr业务发展总监毛德恩，他表示阿拉伯人有庞大的家族群体，他们网购时喜欢帮亲戚朋友“代购”甚至转卖。在Namshi于2017年被收购之前，全球时尚集团（GFG）曾公布2016年营业数据，在GFG旗下全球五大电商中，只有位于中东的Namshi是盈利的。Namshi在海湾国家市场的客单价超过100美金，而东南亚的Zalora客单价不到40美金。

线上支付不发达，货到付款是主力。阿拉伯人喜欢使用现金支付，80%的网购是货到付款。即便现在有很多支付平台可实现刷卡，但他们仍偏好现金支付。这给发展当地电商带来了支付难题。

社交媒体推广是主要方式。由于中东移动互联网起步晚，各国基础建设、政策法规和行业环境不成熟，本地媒体资源偏传统电视和纸媒，且纸媒多为政治和体育方面，互联网媒体资源稀缺，整体互联网市场氛围尚处于起步阶段。在中东，电商主要营销方式有谷歌和Facebook的广告投放、利用社交网站推广、网红营销，其中社交媒体推广是最主要的营销方式。

销售旺季是“白色星期五”和斋月。如同国内双十一，中东电商也有促销季“白色星期五”。它源于美国的“黑色星期五”，感恩节（十一月第四个星期四）第二天是美国人大采购第一天，每年十一月的第四个星期五被称为“黑色星期五”。中东最大电商Souq于2014年引入这个大促销日并改为“白色星期五”，其他电商纷纷效仿。一般“白色星期五”持续一周左右，2017年Souq的白五促销活动持续了四天。活动期间约有一百万笔交易，十一月底的四天网购高峰时段，每秒平均售出十八件商品。促销过后，Souq公开销售数据，超过70%的顾客通过移动设备购物，有超过16000个品牌参加了活动，涵盖时尚、电子产品、服装等。另一个销售旺季是斋月，通常在6、7月份。斋月前女性们就开始准备装饰家居、购置新衣；斋月期间人们工作时间减少，节日气氛浓厚，网购时间和消费动力大大增加，各大商场和电商都会开展降价促销活动。据Souq提供的内部数据，他们在中东地区超过70%的客户，都是在最近三年内才开始第一次网购，快速发展是中东电商最大的特点。