2025年中国电商格局：出海四小龙逼近亚马逊

在当今全球电商领域，中国出海四小龙（Temu、TikTok、Shein、速卖通）正逐步向全球电商巨头亚马逊发起挑战。作为卖家，此时面临着艰难抉择：是继续坚守亚马逊，还是投身新平台怀抱？

值得注意的是，亚马逊在2025年不断进行改革，近期推出了一系列新政策，其中一项对跟卖的影响尤为深远。

在今年的跨境峰会上，亚马逊公布了关于中国卖家的关键数据。过去一年，销售额超100万美元的亚马逊中国卖家数量同比增长超25%；销售额超1000万美金的中国卖家数量大幅增长，增幅约30%；中国卖家售出的商品件数涨幅超20%。然而，不少卖家却有着不同感受。有卖家吐槽：“Q4都快结束了，货却没卖多少，今年亚马逊旺季真的来过？”还有卖家感慨，去年圣诞季过后想着做大做强，今年却想着看竞对和自己谁先扛不住。此前报道过，2025年Q4旺季，Temu等平台抢走不少流量。据最新全球电商排行榜，中国“出海四小龙”速卖通、TEMU、Shein、TikTok排名持续上升，紧追亚马逊。

截止2025年12月2日，出海四小龙中的Shein、Temu和速卖通全部跻身前四名，仅次于亚马逊。Temu和Shein凭借极致低价异军突起，TikTok Shop上线美区后电商GMV直线飙升，速卖通经过几年沉寂后今年强势反弹。速卖通不仅顺势推出全托管模式，还投入重金优化物流，联合菜鸟物流实现“全球5日达”，提升了海外消费者购物体验。

在亚马逊卖家大会上，有两个细节值得关注。尽管今年不少卖家在亚马逊业绩不佳，但参加官方峰会的卖家依然众多。亚马逊为提升中国卖家GMV规模并抵御其他平台冲击，发布了2024年五大战略重点：赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展、提升本地服务。其中，亚马逊将升级Seller Central，凸显重要信息更新和卖家行动，让卖家更高效管理账户健康和运营事项，这也解释了前不久的“运作不良”警告风波。2024年“亚马逊服务商网络”将升级，开拓新服务类别并拓展第三方服务资源至所有销售目的地国家，这意味着合规服务市场将迎来新一轮洗牌。

亚马逊近期新政中，除FBA费用更新外，无品牌商品新政策对不少卖家是利好。该政策规定，卖家使用品牌名称“Generic”或其本地语言翻译创建新商品信息，其他卖家不能更改商品详情页面或添加报价；若卖家尝试更改或添加报价，将收到商品信息错误并被引导创建新商品，品牌名称政策仍适用于所有商品。有卖家尝试后发现确实不能跟卖，系统会弹出错误窗口。不过也有卖家称已破解，可通过修改品牌获取链接。侃哥查阅官方文章发现，创建ASIN后品牌名称不能更改，重新rebrand产品需创建新商品详情页面。卖家们不妨研究此政策，或许能解决产品运营中的棘手问题。2024将至，卖家们需拥抱变化，顺势而为。