2025年中国进口消费市场呈现新特征

随着经济变革，中国进口消费市场正发生着显著变化，展现出诸多新的特征。天猫国际联合阿里研究院、德勤、中国国际商会发布的《中国进口消费市场研究报告》对现阶段中国进口消费市场情况进行了洞察。

在进口消费市场走向普惠的同时，跨境直播电商引领了全新的进口消费形态。数字化赋能使得进口消费形态日益丰富，直播电商对消费者的引流作用十分明显。2025年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额均呈增长态势。就拿2025年7月至9月来说，天猫国际直播引导浏览商品人数从2024年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿，其中美妆与保健品行业增长尤为显著。

从消费群体来看，90后和“银发群体”的进口消费力越来越强大。报告指出，90后消费金额占比逐年提升，在2024年达到46%。与此同时，银发群体逐渐成为跨境电商行业的主要消费者。从地域方面，随着县域地区人们收入逐年增加，跨境电商消费升级趋势逐渐下沉到中国的三至五线城市和县域地区。2024年县域进口消费金额top20中，有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。据天猫国际数据，三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中县域地区跨境电商用户占比达23%。从2020年至2024年，县域地区跨境电商的渗透率从1%增长到7%。

进口消费品类日趋多样化，美妆品类市场独占鳌头。跨境电商在消费升级推动下快速成长，消费品从母婴行业向多行业拓展。跨境电商消费主要有四个显著特征，一是美妆个护增长迅猛，2024年在跨境电商消费中占比达到了32%；二是宠物花费与数码家电逐步增高；三是海外潮牌服饰增多；四是县城消费趋向多元化。

跨境电商平台与海外品牌的合作模式也在不断迭代优化。经过多年磨合，在应用场景、品牌运营和售卖模式上迎来优化和更新。首先，通过对线上线下融合的消费场景进行垂直和精细化运营，电商平台帮助海外品牌深入消费数据，构建业绩高速增长渠道以及品牌知名度和美誉度。其次，海外仓孵化模式为体量较小、暂时不能开设品牌线上旗舰店的优质品牌成功打开中国市场。最后，联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立零售趋势下的新型营销模式。海外品牌进入中国的策略，能从该报告中获得借鉴和思考。（来源：电商会）

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