中国跨境电商：高质量出海之路

2025年3月5日，全国两会在北京召开，跨境电商连续第11年被写入政府工作报告，从“跨境电子商务”到“数字贸易”，再到“促进跨境电商等新业态健康发展”，两会持续关注跨境电商等外贸新业态。

2024年，多个地方两会提到推动外贸“提质增效”，以“跨境电商 + 产业带”模式促进跨境电商行业高质量发展。据海关总署统计，2023年中国跨境电商出口增长19.6%，远超0.6%的整体外贸出口增速，已然成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。

与此同时，中国企业出海增量机遇正在升级。研究公司Insider Intelligence统计显示，2025年海外零售电商在零售中的占比预测为12.4%，仍有极大渗透空间，且海外零售电商增速将达海外零售增速的近两倍。另一方面，根据Grand View Research，全球B端采购线上化加速，2023 - 2030年全球B2B市场预计将以20.2%的年复合增长率快速发展。亚马逊公布的数据也显示，截至2023年9月的12个月内，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过20%。

海外线上购物仍处于红利期，中国产品凭借供应链优势竞争力进一步提升，跨境电商快速发展，新业态、新物种不断涌现，越来越多跨境电商企业进入中国主流商业叙事。在此背景下，行业公认的“老大哥”亚马逊全球开店提出，中国出口跨境电商将进入高质量出海的全新发展阶段。2023年底，亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）指出，“跨入2024年，处在行业从量变到质变的前夜，未来5年乃至10年，高质量出海将是出口跨境电商下一阶段顺势而为最好的选择。”

过去一年，中国跨境电商持续爆发，各电商平台加速出海、全球扩张。Temu、SHEIN和TikTok等跨境电商平台为吸引和争夺更多中国卖家，纷纷推出“全托管”“半托管”等运营模式，引发行业关注和热议。所谓跨境电商平台的托管模式，主要吸引工贸厂家入驻，将核价、运营、物流、售后等全流程或部分环节交由平台处理，卖家只负责生产、供货。然而，这背后是残酷的“价格战”，不具备产品定价权的卖家利润越来越少。一位入驻全托管店铺的配饰工厂卖家告诉霞光社，平台往往只接受供货单价在10元以下的产品，稍微贵点的货就“卖不动”，利润极其单薄。实际上，该工厂原本做线下外贸，年出货量可达千万元，产品具备原创性，单价基本是几十元，贵的能到两三百元。他直言，“2025年，我想开拓新资源，换个平台做跨境电商。我不想陷于无止境的低价竞争，做没有利润的生意。”

在与跨境电商卖家的对话中发现，行业发展至今，卖家越来越关注核心能力的建设。而在托管模式下，出海企业不仅陷于低利润的“价格战”，自主权和核心运营能力也得不到培养，沦为供货商，受制于平台，无法获得成长，未来发展掣肘。中国企业想在海外赢得更合理回报，如何培育自身核心能力，避免陷入低价内卷，实现长期发展，成为行业不得不思考的话题。高质量出海是一个解决问题的答案。对于中国卖家来说，高质量出海意味着寻求更大的增量机遇和营收利润的提升，向全球经济价值链更高处攀升。从亚马逊全球开店近期释放的信息来看，其认为跨境电商的高质量出海，包括数字化转型、产品创新、品牌建设、全球布局、现代供应链等方式，卖家着眼长远，通过提升各项运营能力和效率，实现增能增收。

去年，面对全球经济的波动和调整，传统外贸承压，海外电商持续增长，南美、中东、东南亚等多地区新兴市场线上消费崛起。随着全球消费向线上转移，跨境电商成为中国传统外贸和工厂企业开拓增量和长远发展的必然选择。中国有上千个产业带，近年来，越来越多产业带企业发挥传统制造优势，借助跨境电商抓住出海机遇，实现转型突破。例如，在亚马逊上，深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配等产业带走出了大批卖家。

从亚马逊走向全球市场的杯壶行业上市公司哈尔斯（HAERS），就是一个从产业带上转型跨境电商品牌、走向高质量出海之路的优秀案例。哈尔斯1985年诞生于浙江永康，作为中国的五金之都，全球近70%的不锈钢保温杯在永康生产。多年来，哈尔斯以OEM传统外贸业务，合作全球重要品牌。疫情期间，线下业务受影响，公司开始向线上渠道转移。“从体量上、规模上，亚马逊在全球都是领先的跨境电商网站，所以我们2020年决定入驻亚马逊。”哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁回忆选择亚马逊起步的原因，他们选择了法国原创设计品牌SANTECO入驻亚马逊，进入欧美市场。SANTECO迎来意想不到的好开局，上线开售短短五个月的时间，在美国、德国等主要站点冲上了类目TOP10。从制造者蜕变为走向世界的杯壶品牌，哈尔斯的产品远销全球80个国家和地区。

亚马逊全球拓展的跨境电商市场是巨大的流量入口，让跨境电商卖家直接对接海外广泛消费群体。截至2023年底，亚马逊已向中国卖家开放全球19大站点，400个以上的全球运营中心可将商品配送至200多个国家和地区。中国企业通过亚马逊可触达数亿活跃消费者，开通一个亚马逊账户就能同步对接全球C端消费者和亚马逊企业购的600万 + 终端企业买家。2025年，亚马逊全球开店将进一步深耕中国市场，提升本地服务，推动更多产业带通过跨境电商加速转型。去年8月，亚马逊全球开店中国发布了“产业带启航十条”扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商 + 产业带”融合发展。今年，持续深化该扶持计划，亚马逊全球开店宣布设立华东、华南、华西和华北四大区域中心，并全新增设华中区域中心，包括在武汉和郑州新设服务团队。建立五大区域中心，亚马逊全球开店进一步扎根产业带，响应当地卖家需求。值得一提的是，“亚马逊全球开店亚太区创新中心”已于2023年底正式落户深圳前海，这是亚马逊全球开店亚太区首个创新中心。此外，为帮助产业带传统企业更好把握线上商采蓝海机遇，去年9月，“亚马逊企业购产业带加速器”项目正式启动。2025年，项目将拓展到20个省份、60个以上的城市，覆盖100个以上产业带，支持万家传统工贸企业通过DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境电商。对于从工贸厂家转型而来的跨境电商卖家，海外后端履约往往是极大挑战。但亚马逊全流程的供应链服务，为平台卖家提供稳定性高、时效性强、降本增效的交付解决方案。亚马逊数据显示，截至2023年7月底，共有超过18亿件商品通过当日达或次日达配送到美国站Prime会员手中，几乎是2019年同等配送速度下的4倍。得益于亚马逊不断加大投入提升FBA运营效率以及不断优化的配送成本效益，比美国其他2日达配送渠道的价格平均低70%。2023年底，亚马逊供应链整体解决方案（Supply Chain by Amazon）在中国正式发布，这是一套端到端、一体化的供应链服务，深度融合了亚马逊在全球范围内的多项优势服务资源，如亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）及亚马逊多渠道配送（MCF）等，从头程物流、仓储管理到尾端派送，提供一站式物流供应链支持。根据最新数据统计，亚马逊全球物流已经成为中美航线顶级物流供应商之一。中国拥有深厚扎实的供应链基础，跨境电商新业态和优质供应链的有机结合，将产生强大的叠加效应。尤其是在新兴电商市场需求激发下，中国供应链也将不断创新出优质产品，向更高维度跃升。

在跨境电商市场，同质化产品竞争难以突围，具备高品质、富于创新性的差异化产品才能满足当今消费者需求。在大数据时代，研发产品、打造品牌要高度关注消费者，洞察市场趋势，从消费者的场景化需求出发，设计出市场真正需要的产品，才能具备竞争力。亚马逊数据显示，截至2023年11月的12个月内，中国卖家的销售额有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品。持续推陈出新带来的价值清晰可见。品牌效能在跨境电商领域的作用也日渐突出。以2023年亚马逊黑五网一数据为例，品牌卖家业绩尤为出色，在高销量基数的情况下，仍有超过20%的中国品牌型卖家，在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；相同条件下，更有超过15%的卖家同比增幅超过100%。

储能领域独角兽德兰明海（BLUETTI）于2013年成立，2020年开展品牌出海计划。从ODM代工到打造自主品牌，德兰明海走过了中国出海企业的普遍转型之路。“ODM阶段对公司来说，利润空间相对比较薄。如果公司想要持续发展，没有自己的品牌，仅仅做ODM，不足以支撑公司‘让储能走进千家万户’的长远愿景。所以这是水到渠成的过程。”德兰明海CTO雷健华对媒体表示。BLUETTI这个品牌被赋予了内在的价值，即Tomorrow Technology Innovation （Blue + TTI），德兰明海以技术创新丰富品牌价值。例如，德兰明海开发了AC200P，是全球第一款可以给特斯拉充电的移动电源，该创新产品在市面上引起很大轰动。自2020年启动品牌计划以来，德兰明海在公司组织架构和人才储备方面进行了广泛的战略布局，大力加强品牌建设。在亚马逊，BLUETTI通过品牌旗舰店、帖子（posts）等工具，持续增强用户粘性，传递品牌形象。两年时间，德兰明海的品牌化已显成效，BLUETTI成为亚马逊上名列前茅的储能产品大牌，产品行销全球100多个国家。德兰明海CMO方朝霞表示， “我们使用了亚马逊上绝大多数的品牌工具。得益于亚马逊不断开放的互动工具，也让我们能够更好地触达消费者，建立品牌黏性。”

怀揣着“品牌梦”的徐慕瑄，带领着Baleaf从早期的产品出海，一路进化，奔跑在运动休闲服饰品牌化的道路上。至今，Baleaf已深耕亚马逊9年，成为多个运动服饰品类头部卖家，创造了年销售十几亿的骄人战绩。在不同站点产品上架之前，Baleaf都会进行目标站点的产品调研，通过亚马逊推出的各项品牌分析工具，找到目标人群，围绕目标人群，结合用户评价和产品调研，挖掘他们未被满足的需求，做针对性的产品研发。根据不同站点消费者的喜好，Baleaf对产品的详情页做出相应调整，突出产品的独特卖点，结合千人千面的推广，沉淀品牌“忠粉”。Baleaf的品牌定位是打造“运动生活方式”，而运动产品有场景需求、有门槛，特别是在面料的选择上。因此，Baleaf在面料上不断投入，不断迭代，不断创新，解决版型、尺码的包容性问题。2023年，在亚马逊全球开店团队的推动下，Baleaf和另一个亚马逊上成就的爆品品牌Orolay进行了品牌联合合作，打造了出海经典案例，也为品牌升级提供了新的思路。

“每年，亚马逊在物流、工具、服务、项目和团队等方面的投入达到了数十亿美元。”戴靖斐提到，“无论是投入产品创新，积累品牌价值，还是布局全球业务，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我们可以确定，这是高质量出海、让业务长久发展的必由之路。”当前，中国出海企业越来越具有国际视野和胸襟，为应对全球格局变化，走向高质量出海的未来势在必行。从短期扩张到长期目标，从传统贸易到数字化转型，用创新能力推动中国品牌走向全球，是当今跨境电商人应有的姿态。