跨境购买健康产品渐成趋势，中国健康产业潜力待释放

伴随互联网的飞速发展，中国经济实力持续攀升，人均收入稳步增长，国人消费信心不断增强。截至2025年，中国中产阶级人数达1.09亿，超越美国的9200万位居世界首位。预计未来5-8年，中国中产阶级人数将增至2.5亿，相当于美国人口总数，消费实力不容小觑。自2011年起，中国消费支出的年增量与增长百分比均高于美、德、日。中国人消费支出对国内生产总值（GDP）增长的贡献率（54.4%）已超投资对GDP增长的贡献率（48.5%）。80后、90后成为消费市场主力军，他们受教育程度高，熟练运用互联网，更是网购主力人群。因此，把握这一群体的消费心理和特征，是企业在市场竞争中生存发展的关键因素。

海外代购曾是热门购物方式，但如今已难以满足市场需求。海外代购发展迅猛，成为众多人生活的一部分。除奶粉外，海外保健品、奢侈品等备受国人青睐，欧洲、澳大利亚的乳制品和保健品因质量高、价格适中，需求激增。其发展迅速的根本原因是国内消费者旺盛需求和经济承担能力的提升。网络技术、电商平台及物流的进步，使跨境购买产品变得便利实惠。随着国家对海外代购监管政策和关税调整，跨境电商应运而生。2014年被视为“跨境电商元年”，政策逐步放开。2016年4月8日跨境电商税改新政实施，跨境电商走向正规。跨境购买境外产品，不仅是一种消费理念和体验，更是一种享受。

马云曾表示：“下一个能超过我的人，一定出现在健康产业里”。健康产业作为新兴产业，涵盖医疗产品、保健用品等多个领域。随着社会发展和生活水平提高，居民生活方式改变，健康产品总需求急剧增加。在发达国家，健康产业是国民经济增长的强大动力，行业增加值占GDP比重超15%。而我国健康产业仅占国民生产总值的4%-5%，低于许多发展中国家。不过，近年来我国健康产业发展迅速，市场容量扩大，比重上升，保健食品、保健品行业成为经济发展新动力。预计到2020年，我国健康产业产值将达GDP的10%，约4万亿元。西医类保健品行业也呈井喷式发展，2013年我国保健品行业进入快速发展阶段，当年销售收入从1130亿元升至1579亿元，2014年超1900亿元，同比增长12%。

中国健康产品市场存在不成熟、不规范的问题。改革开放以来，保健品发展中出现夸大宣传、假货横行等现象，影响国产保健品品牌形象。欧洲、美国、澳洲等国家的营养保健品因监管严格，赢得国人信赖，抢占中国市场。数据显示，中国消费者保健领域平均支出占总支出的0.07%，欧美国家消费者则为25%，表明中国保健食品市场潜力巨大。跨境电商兴起，为进口“保健品”进入中国市场提供通路，一些进口膳食补充食品受青睐。2014年9月报告指出，健康产品成为全球跨境网购第二大热门品类。随着“互联网+健康”热度上升，跨境电商成为国人购买国外健康产品的重要渠道。中国保健协会预测，未来10年中国膳食营养补充剂市场规模将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大市场。

2015年天猫国际“双十一”销售数据显示，医药保健、食品等成为国内消费者热门产品。“双十一”零点后3小时内，叶黄素、液体钙等明星产品售罄，可见国内对进口保健品的追捧。中国步入老龄化社会，保健品成中老年人健康生活必备。一方面，国内保健品价格虚高，科研投入下降，而海外代购或跨境购发现国外优质产品价格可承受；另一方面，国内保健品商家目标客户多为中老年人，产品线单一，无法满足不同年龄层次需求。在“未病先防和既病防变”理念影响下，人们对保健品消费需求增大，跨境购买成为长期供给的重要途径，膳食营养补充剂行业将迎来“井喷”。