中国卖家在亚马逊平台的发展之路

2025年，大批中国企业借助亚马逊推出的全球开店计划，踏上了海外电商之途，如今亚马逊中国卖家店铺已超100万家。深圳华强北的衰落促使众多中国企业谋求从代工转型发展自主品牌，而海外电商平台为它们提供了直接面向全球消费者的契机。

一年前，在深圳打工的吕平投资数万元在亚马逊美国站开店。目前，其营业总收入达200万美元，毛利率约20%，且店铺仅他一人打理。但吕平认为自己不算成功，“圈里朋友毛利基本都在200万美元之上，大家都是小鱼，做得好的早过亿了”。

这一切始于2022年亚马逊美国总部发起的“全球开店”计划。彼时，亚马逊积极招募中国、加拿大、法国、德国等地卖家。中国卖家借助该政策，可在中国远程开户并获客户服务人员支持。此前，中国卖家想在亚马逊开店，需有美国信用卡，条件较难满足。

短短四年间，亚马逊平台上的中国卖家店铺数量就超过了100万家。据亚马逊2025年底发布的数据，2025年亚马逊上中国卖家数量比三年前增长了13倍，销售商品数量增加了87倍，全球客户数量达2.94亿。

据world first调查，当前亚马逊上40%的结算流向人民币。pingpong金融创始人陈宇估算，一些细分行业90%的产品由中国生产。world first和pingpong金融作为亚马逊推荐的卖家收款工具，能帮助中国卖家将收到的美元兑换汇款到人民币账户，从而掌握卖家销售动向。陈宇表示：“跨境电商代表中国出口的未来。”

回顾过去，2023年时，早期投身亚马逊的卖家可谓赚得盆满钵满。林瑞称：“当时一个电子配件产品，几元钱人民币成本，在亚马逊上能卖20美金，那利润空间难以用毛利率数字形容。”深圳福田区的华强北商业区，巅峰时期极其拥挤，日均客流量近50万人次，号称“中国电子第一街”，是全球手机采购中心和中国最大山寨手机集散地。然而，到了2022 - 2023年，华强北走向没落，山寨机市场也愈发艰难。

在此背景下，许多人抓住了跨境电商机遇。但陈宇提到，当时不少卖家耍小聪明，存在卖假货、仿货的现象，市场鱼龙混杂。2024年，林瑞发现众多朋友转行做跨境电商，便跟着投资5万元。他将华强北的业务搬到亚马逊，从四川、江浙等地采购电脑配件、手机周边配件卖给美国客户。林瑞表示：“英文不好也无妨，现在亚马逊有中文后台，而且不像淘宝需实时与老外交流，仅在必要时回复邮件即可。”2025年，亚马逊推出了中文网站和卖家平台中文服务。随着做的人增多，竞争愈发激烈，如今毛利率仅在20%左右。同时，亚马逊开店门槛逐渐提高，2026年8月底9月初，亚马逊关闭了数千家不合格店铺，对商家监管、审核更严格，商家的“小聪明”难以施展。现在日常经营比拼的是细节、产品设计及客户服务贴心程度。比如圣诞节时，产品包装就很关键，一支笔一元多，盒子两元多，搭配好一起卖能有不错价格，若用塑料袋随便包装则价值大打折扣。

众多外贸企业面临转型压力，从单纯拿订单机械生产转向做电商、创品牌。2020年，吕平从江西到深圳打工，在宝安区石岩的工厂做了5年销售人员。该工厂此前效益良好，有7条生产线和三百多名员工，主要生产电子闹钟、收音机、音箱等出口产品。但到2025年，订单减少，工厂严重亏损。吕平认为工厂倒闭是因“理念有问题”，老板只管研发产品，不管市场需求，也不理解海外市场习惯。比如外国客户要求12个装一箱，中国工厂为省成本希望40个装一箱；外国客户希望用好材料包装，工厂却不在意，导致产品运输中包装损坏滞销。吕平选择创业，在亚马逊上销售从中国各地采购的水杯、餐具等家居用品。他说：“找产品要找别人没卖的，还要注重质量，销售的产品自己要测试很久，不断推新以保持竞争力。”除了吕平这样的小卖家，一些大企业也开始转向海外电商平台。酷派此前靠贴牌代工盈利，给国内外电信商生产定制机。但随着全球市场变化，中国智能手机市场饱和，酷派面临转型困境。2025年半年报显示其营业收入同比下滑41.2%，虽努力转型，2025年年报收入增速仍下滑41%。酷派集团副总裁、海外业务负责人罗忠生表示：“以前是完成任务式生产，现在要主动设计产品，关注销量、品牌和粉丝。以前更像设计公司，现在才是真正的手机厂家。”酷派在亚马逊销售，在Facebook推广，举办摄像头竞赛、指纹识别竞赛吸引用户，组织粉丝会。2025年10月中旬在线上首发note3，首月销量近十万台，当月打败小米，成为11月亚马逊销量冠军，还被《印度时报》评为年度最佳千元智能机。

跨境收款工具pingpong金融的数据表明电商仍在迅猛发展。陈宇称：“6个月来，我们目前峰值时的每天成交量是刚成立时的300倍，年底会达每天几千万到1亿美金。”他还预测：“未来全球将形成约5个像亚马逊一样市值在千亿美元之上的大型平台，第二梯队是交易规模在300亿 - 500亿美元的区域电商平台，交易规模在100亿美元左右的电商平台会出现数百个。”不过，中国卖家需深入了解海外游戏规则。此前Paypal曾大规模冻结中国卖家账户，一些美国执业律师搜集中国卖家产品信息后起诉Paypal涉嫌欺诈，要求赔偿1亿美元。Paypal不敢应诉，选择和解，冻结所有中国商家近三千个资金账户并支付和解费用，而中国商家因不熟悉美国情况未去应诉。陈宇认为需要有组织和团体代表中国卖家维护权利。2026年7月以来，亚马逊提高了美国站开店门槛规则，要求卖家提供更多审核资料，必须是自营工厂且有实力做广告投放，一旦侵权立刻封号。

（应被访者要求，吕平、林瑞为化名。）以上内容属作者个人观点，不代表风口星网立场！