2025年中国品牌出海的竞争、挑战与应对策略

“品牌化”在2025年跨境电商行业中依旧是备受关注的焦点。打造品牌绝非易事，尽管行业大力倡导品牌出海，但真正达成品牌出海目标的企业数量并不多。

曾任Momentum Digital首席顾问，在市场营销和消费者洞察方面颇有研究的陈俊勋，将为卖家们答疑解惑，探讨如何在这一年更好地推动中国品牌出海。

在品牌出海的浪潮中，电商平台如亚马逊、Wish等扮演着关键的驱动角色。以亚马逊的“全球开店”业务为例，有力地引领了中国品牌走向世界。然而，众多品牌面临着一个严峻的问题，许多美国消费者对中国制造的印象仍停留在廉价、低质上。据蓝色光标2025年12月发布的《2025中国品牌海外传播报告》显示，仅有11%的美国受访消费者表示在与其他国家产品比较时会选择中国品牌。与之形成对比的是，新兴经济体国家对中国品牌的好感度相对较高，例如69%的印度消费者会选择中国品牌。

中国品牌通过电商平台出海，面临着更为激烈的竞争与挑战。一方面，据估算，2025年约有100万卖家加入了亚马逊，这无疑加剧了平台内的竞争，同时推高了CPC。亚马逊市场通过算法评估买家评论和销售量等指标，进一步强化了先行者优势，使得商品缺乏亮点的商家更难获得关注。另一方面，Facebook等主流社交媒体平台的CPC也在持续上涨（2023年Facebook平均CPC为0.26美元，2025年涨至0.48美元），主要原因是更多商家的广告投放拉高了需求。与此同时，参与度和转化率却在下降：根据Facebook自身的洞察工具显示，2025年7月全球用户平均每月点击8条广告，低于同年4月的10条；全球Facebook用户平均只“赞”过一个页面，且被“赞”的页面多为名人页面，如足球运动员梅西的页面，而非品牌页面；视频成为商家广告投放的唯一亮点，据估计，60%的网站访客会优先查看视频再阅读文字内容，所以视频内容对于拓展业务的品牌至关重要。

面对流量成本攀升但转化率“不温不火”的状况，卖家可采取“快、狠、准”的策略来提高转化率。“快”即品牌要将产品场景化，迅速向目标群体介绍产品的附加价值。比如销售高端喷头品牌时，可展示产品作为礼物能为上班群众带来回家好好洗澡放松、缓解疲劳的价值。“狠”指品牌要顺应视频时代进行推广。随着90后消费者的崛起，数据表明视频推广更有利于互动和转化。卖家品牌应尽快将产品使用场景拍成视频介绍给目标群体，如中端跳绳品牌可邀请跳绳教练拍摄跳绳基本技巧视频，这比单纯的产品文字介绍更具吸引力，还能为观众带来娱乐和教育价值。“准”是指品牌针对不同群体，选择合适且竞争者较少的渠道进行沟通。除了Facebook，还可选择Instagram等其他社交媒体平台做广告投放，同时建议卖家使用创意的Hashtag吸引与品牌相关的用户生成内容。

除广告投放外，中国品牌卖家还可通过多种渠道“打响”品牌。比如简单媒体的POE，其中包括Paid Media付费媒体，涵盖之前讨论的社交媒体广告投放或在第三方媒体的软文；Owned Media自有媒体，像企业自己的Facebook公号；Earned Media赢得媒体，指非企业所有，由他人和第三方媒体自发传播，如卖家产品内容在Facebook里被其他媒体转发或报道。目前来看，出海企业对赢得媒体的关注度还不够。外国品牌善于利用Earned Media推动付费媒体和自有媒体发展，例如把假期和众筹作为赢得媒体活动的CTA。像Furbo宠物科技的众筹活动，在Indiegogo获得了51万美金，超出目标款项的96%，卖家可从中借鉴，提高产品差异化优势，用视频宣传差异点，向媒体人员提供产品原型，启动众筹活动。又如Nebia高端洗澡喷头，通过社交软件宣传，在圣诞节日期间发起圣诞送礼话题，引发了第三方媒体传播和更多社交媒体转发，卖家可把握假日季节，与互补品牌策划有趣的推广活动。

在2025年，比较成功的出海品牌如Insta360、Anker等，都建立了自己的专业国际网站。这不仅为展示品牌价值提供了更多空间，无需受亚马逊市场“统一”标准如白背景等的限制，还有利于品牌在谷歌的搜索排名。中国品牌应向这些成功的出海品牌和外国品牌学习，利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体的良性循环，打造可持续的生态系统，从而更好地将产品销往海外，拓宽市场。