中国品牌出海面临的挑战与应对策略

2025年，越来越多中国品牌借助跨境电商成功出海，在海外收获了高人气，像川贝枇杷膏、Anker等，既有老字号，也有新科技品牌。然而，当下不少海外消费者仍将中国制造等同于廉价低质，网购时会刻意避开。这使得中国企业在海外品牌推广时，在坚持中国元素开拓市场与走完全国际化道路间难以抉择。

对于通过跨境电商出海的中国品牌，很多是国内已有高知名度及完整设计、生产链的企业。它们走出国门面对海外消费者时，如何调整、优化产品以适应不同市场需求成了关键问题。美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智（Don）指出，中国企业走向国际市场，产品策略通常有两种：一种是根据市场设计产品；另一种是依据自身成熟产品匹配市场。

以服装企业为例，若国内规模较大、产品成熟，在跨境电商渠道只是尝试经营，可通过产品匹配市场，先从需求与国内相近的海外市场入手，逐步辐射更多国外市场，这样试错代价小，但拓展规模也相对小。若想打入欧美主流跨境电商市场，建议聘请当地设计师和营销公司，设计符合当地消费者审美与穿着习惯的产品，营销推广也从本土消费者易接受的方法、渠道切入。

“这两条路线不同，后者转型幅度大，但企业能集中精力在某条产品线尝试，进行完全本土化运营，从选品到引流等各环节都如此。对大企业来说，这种试错成本可接受，且一旦在海外打开市场，有利于‘反哺’国内市场，以国际化产品设计和品牌形象促进国内销售提升。”

千百年前，中国瓷器、丝绸闻名世界，“Made in China”曾是欧洲贵族奢侈品象征，如今在不少欧美消费者认知中却成了廉价低质代名词，即便旗袍、青花瓷等高端出口产品，海外受众也多限于华人群体。跨境电商卖家难以借中国元素获利，甚至中国元素成了产品融入国际市场的阻碍，所以不少跨境电商企业选择产品“去中国元素”，打造完全国际化品牌形象。

对此，Don明确表示，中国元素和国际化并非完全割裂，而是可融合、兼容的。“中国元素本身没问题，关键是呈现形式。像迪士尼的《花木兰》《功夫熊猫》等电影，在中国及全球市场都大受欢迎。这让我们思考，如何用国际市场能接受的方式推广中国元素。”

此外，Don认为，中国跨境电商卖家融入中国元素时要有选择、取舍。比如一些热闹、喜庆设计，在国内受欢迎，在国外可能被视为低端、廉价。而日本和印度融合佛教文化、彰显“道”“禅”的产品设计，在美国却很受欢迎，显得高端。所以，中国元素推向国际市场前，要考量其文化能否被国外消费者接受。

“其实，中国元素对中国出海品牌是很大机会点。美国消费者喜欢法国、意大利、日本等国产品，无论是服装还是家具设计。距离产生美，消费者对遥远异国文化有憧憬或幻想，这能提升品牌价值。中国企业可利用海外消费者对古老、神秘东方文化的向往，以国际化营销、推广方式，将产品包装成高端品牌销售。”

Don还补充说，除中国元素外，中国出口企业、跨境电商卖家也可尝试日本元素、法国元素、北欧风等，思路相同，不局限于某个方向，只要国外市场认可的产品都可做。再通过整套品牌故事包装，突出吸引国外消费者的产品卖点，打入国际市场，此时消费者也不会在意产品真正产地。