跨境电商：中国品牌出海的新路径

在国内市场占据某一品类头部地位后，越来越多的品牌将目光投向海外，寻求全球化发展。这一趋势不仅为品牌带来了新的增长机遇，也推动了中国跨境电商行业的蓬勃发展。2025年，众多中国品牌在跨境电商领域展现出了各自独特的发展路径和策略。

不同品牌在跨境出海的路径选择上各有差异。例如，做灯饰产品的“纽思维尔”，作为跨境新兵，采取了佛系出海的方式，凭借一盘大货打天下，客服团队也保持同一班人马。而有着出海经验的“精臣”，专注于标签打印机领域，针对海外市场进行产品迭代，并组建了专业的海外客服团队。尽管路径不同，但它们都依托同一个平台，在2025年收获了众多海外消费者的信任与青睐。

当前，全球跨境电商市场竞争激烈，各国政策法规、消费者需求和市场环境不断变化，这给中国品牌出海带来了诸多挑战。比如，一些国家对进口商品设置了严格的质量标准和认证要求，部分国家的贸易保护主义政策也给跨境电商带来了不确定性。同时，物流成本上升、供应链不稳定等问题也困扰着众多出海品牌。然而，机遇同样并存。随着全球消费者对中国产品的认知度和需求不断提高，以及跨境电商平台的不断完善和创新，中国品牌出海迎来了新的发展契机。

灯饰，作为家居装饰的重要元素，风格多样，能为房屋营造出独特的氛围。在国内市场，纽思维尔凭借北欧风格的灯饰产品成功切中消费者需求，经过十年发展，已成为天猫家装灯饰光源商家的佼佼者。然而，面对跨境电商出口业务，这家国内行业头部企业曾一度心存顾虑。灯具行业全球化竞争激烈，海外用户需求难以捉摸，跨境物流、清关、支付、结汇等问题更是错综复杂。

“我们起初并不想涉足海外市场，诸多事情不懂，怕麻烦。但没想到借助天猫淘宝海外开展跨境电商，同样的货品就能开拓国内外两个市场。”纽思维尔负责人坦言。在出海渠道选择上，纽思维尔极为专一，仅在天猫淘宝海外平台开展跨境电商业务。这一平台优势显著，让纽思维尔得以用一盘货满足国内外市场需求，仅针对部分海外市场进行微调，如将部分海外用户喜爱的产品调整为宽电压配置等。

目前，纽思维尔天猫旗舰店的上万SKU中，超3成商品可供海外用户选择。考虑到灯具易碎，运输易破损，尤其是跨境电商物流环节复杂，涉及时空跨度大，一旦商品破损，商家往往面临艰难抉择。为此，纽思维尔选择了天猫淘宝海外提供的“本地退”和保险服务，有效解决了退换货可能带来的亏损问题。对于纽思维尔的多数员工而言，跨境电商业务几乎毫无压力。后台操作沿用天猫旗舰店后台，客户服务方面，多数消费者（主要是海外华人群体）使用中文沟通，只需根据顾客所在地区针对性询问问题，提供匹配产品即可。营销主要跟随天猫淘宝海外官方活动进行，物流只需将货物运输到国内指定集运仓，后续运输由平台负责。这种轻松出海的模式让纽思维尔尝到了甜头，2025年上半年，其海外销售情况超出预期。

精臣，一个专注于标签打印机的品牌，自2012年诞生以来，始终致力于“让物的管理更简单”。这个通过用户口碑成为小红书网红的品牌，在出海征程上已走过3年。“我们与天猫淘宝海外的合作可谓一拍即合。2023年前后，我们敏锐捕捉到海外用户需求，而天猫淘宝也正大力开拓海外市场，于是我们果断加入首批试水大军，没想到一举成功。”精臣负责人介绍道。

从国内迈向海外，精臣首先对产品进行调整优化。针对App进行迭代，参照国外用户喜好简化界面，增强交互体验，产品包装设计也更趋简约环保。定价方面，亲民的价格能够触达中端消费者。在初期开展跨境电商业务时，由于国内外用户邮件使用习惯不同，精臣也曾遭遇困扰。一位加拿大用户因操作问题无法使用产品，但又不舍得退货，便发邮件咨询。当时精臣对邮件信息不够重视，也无专人负责回复，导致用户邮件石沉大海。

后来，这位用户寄来包裹和信件，表达了对产品的喜爱及期待解决问题的诉求。精臣随即为其提供解决方案，并寄送相关产品供其试用并提建议。此后，精臣开始重视邮件沟通，建立论坛，加强与用户互动，及时收集意见。回顾发展历程，精臣从淘宝起步，后开通天猫旗舰店，跟随天猫淘宝海外开展跨境业务，多年合作使其与淘系平台建立了深厚默契与信任。“在其他跨境电商平台存在的担忧，在天猫淘宝海外都不存在。”精臣负责人表示。

通过天猫淘宝海外开展跨境电商出口业务，门槛大幅降低。商品直接进入菜鸟仓库再分发至消费者，模式与国内相近，无需重新搭建体系，学习成本低。在海外退换货等难题上，平台提供“本地退”服务及保险保障，商家无需过多操心。店铺日常运营中，行业小二不仅在运营细节上给予实操指导，还协助解决棘手问题。

2025年，跨境出口电商行业整体虽保持快速增长，但众多商家却面临“寒冬”。跨境电商大卖家泽宝披露，今年已被某平台暂停销售站点累计达330个，第三季度销售收入较去年同期下降74.88%，同时被冻结资金约6000万元人民币。这只是冰山一角，4月底开始的跨境卖家大规模封号事件仍历历在目，中东跨境电商独角兽被供应商集体追债、跨境电商平台“暴雷”等事件，给卖家们带来了沉重打击。

跨境物流方面，好不容易熬过集装箱供不应求的阶段，却又面临目的地港口运力不足、拥堵加剧以及运价屡创新高的问题。营销环节中，部分平台站内广告费用上涨，站外引流成本也不断攀升，众多卖家叫苦不迭。然而，即便在如此艰难的生存环境下，仍有不少中国品牌借助天猫淘宝海外走向海外市场。目前精臣店铺整体成交额的15%以上来自海外市场，天猫淘宝海外在物流、支付、本地化等环节为卖家提供了有力支持。

买家下单后，商家只需将货物发送到国内集运仓，后续运输、清关、末端配送等环节均由天猫淘宝海外平台包揽，省心省力。海外售后服务一直是跨境电商的痛点，天猫淘宝海外推出“本地退”服务，协助商家低成本解决跨境订单售后问题，还针对数码和小家电等行业推出“180天以换代修”服务，通过平台方案协助商家实现配件、整机换新，满足售后需求。此外，平台还为商家提供安心的回款方式，买家按当地货币支付货款后，通过支付宝以人民币形式向商家结算，免除商家外汇汇率顾虑。

“是否了解中国商家痛点，是我们选择入驻平台的重要考量。在国际市场不确定性增加的当下，为保障经营可持续性，我们更信任中国本土平台。”某天猫淘宝海外商家直言。此外，随着跨境电商出海从“卖货”时代步入“品牌”时代，中国商家如何找到适合自己的出海路径，需要平台与商家携手共创。国内电商平台验证可行的品牌化增长之路，能否在出海电商市场成功复制？这是众多商家对天猫淘宝海外的殷切期待。

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