中国企业在中东市场的品牌发展困境

“品牌出海”的口号已喊了许久，然而当下真正能在海外成功塑造品牌的中国企业却寥寥无几。究竟是中国企业天生缺乏品牌基因，还是另有隐情？

2025年12月12日，在阿联酋当地，中国（阿联酋）贸易博览会暨首届风口星网CCEE（中东）跨境电商选品大会进入第二天，风口星网于迪拜世贸中心场馆，与主营吸尘器产品的中国卖家JC深入探讨了中东区域市场发展及中国企业海外品牌化建设问题。

中东市场局势复杂多变。此前JC公司在中东的业务主要集中于伊朗，伊朗人对吸尘器需求旺盛，质量要求高，甚至姑娘出嫁娘家会陪嫁。但今年伊朗市场出现重大政策变动，给相关中国企业带来巨大冲击。其一，伊朗政府禁止吸尘器整机进口，企业只能做散件进口；其二，受美国制裁影响，昆仑银行付款通道关闭，买卖双方汇款受阻；其三，中国海外货物不能直接运至伊朗，需从第三国转港。经历这些变动后，JC公司对伊朗业务推进极为谨慎，此次借助迪拜展会调研中东其他市场。

JC表示，公司在迪拜及中东其他市场尚未开展具体业务布局，未来若开展业务，仍会以贴牌模式推进。其品牌在国内大力推广，如请明星代言、在人流集中处投放广告，但国外市场主要是代工、贴牌，且未来也不打算改变。不将品牌推广至全球主要有两方面担忧：一方面，重要客户遍布全球且多贴牌其产品，客户品牌在目标市场知名度高，若以自营品牌进入全球市场，可能压制客户，导致客户停止采购；另一方面，在海外打造品牌需投入大量人力、财力和精力，成本高且建设周期长，短期内无收益，会转化为运营风险。不过，因中东其他市场暂无知名客户，JC透露接下来可能在中东市场以自营品牌模式布局，但还需综合其他渠道进行更多市场调研后再规划。

JC还提到，公司与国内跨境电商卖家合作效果不佳。跨境电商客户多贴牌销售，根基不稳、知名度低，追求销量常压低价格，损害其他客户利益，且无力解决售后问题，产品差评会影响公司品牌形象。JC认为跨境电商卖家不够成熟，若想海外布局，应建立售后机制、提升品牌控制能力，而非低价换销量。当前公司与跨境电商卖家合作谨慎，对其能力要求高，销货能力与品牌影响力都是重点关注方面。JC也肯定了跨境电商在中东市场的重要作用，若进入中东市场，会采取线下依靠传统渠道与当地成熟品牌或企业合作开旗舰店，线上在跨境电商平台开店的“两条腿走路”方式全方位推进业务。