中国奢侈品消费趋势变化

在2025年，随着中国关税下降、对进口奢侈品管制放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素影响，国内消费者奢侈品出境购热度下降，国内购逐渐兴起。中国奢侈品消费可能已出现拐点，6000多亿境外消费正大规模回流国内市场，线上电商平台消费增长显著。8月22日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2025年新零售时代奢侈品消费趋势报告》显示，中国奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计2021年将达13%，且区别于大众消费的线上奢侈品消费趋势渐显。

中国奢侈品牌调整在华市场策略，放缓实体店扩张，转战网购市场。2014 - 2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数增加，纷纷开设天猫旗舰店，天猫成奢侈品消费第一平台。最初奢侈品上线知名度高的品牌及畅销单品，后逐渐丰富线上品类。

《报告》指出，与2013年相比，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占近四成比例，2013 - 2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升，像护肤品类已渗透到面膜、男士护理和防晒等细分品类，奢侈品不再限于场景化消费，成为日常生活一部分。

各大奢侈品牌进驻线上电商平台，消费者选择增多，一些在中国市场接受度不高的奢侈品借此获更广泛认知。过去的“小众”品牌通过跨境电商接触更多消费者，丰富了奢侈品供给，吸引了年轻消费者。

消费者在奢侈品上越来越易冲动购买。2010年只有四分之一的奢侈手袋购买决定在一天内做出，如今一半的购买决定在一天内做出，且这一趋势存在于所有奢侈品品类。

线上奢侈品市场主导人群是“85后”和“90后”，女性占比更高；中高学历人群比例更高，金融、科技等多金人群更爱购买；一二线城市消费者比例更高，北京、上海消费者对奢侈品偏好度极高。

奢侈品市场各线级城市消费者件单价逐年增长，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超一二线城市消费者，线上奢侈品消费增速TOP10城市几乎均为三至六线城市。