中国外贸企业转型跨境电商：探索新机遇与挑战

在2025年，中国外贸企业正经历着一场深刻的变革。三年前，疫情给众多外贸工厂带来沉重打击，如今疫情散去，出海大潮涌动，这些企业正努力实现蜕变。

浙江三星羽绒股份有限公司就是一个典型例子。在素有“羽绒之都”的杭州萧山，三星羽绒仅用1年时间，就从疫情下的外贸困境转变为年营收增长2000万美金。创始人朱志良表示，两年前看到订单会激动，现在亚马逊跨境电商平台每天有10万美元营业额，小单子已难起波澜。像朱志良这样积极推动外贸企业转型的厂一代，在浙江还有很多。

从萧山向南200公里的永康市，是中国五金之都，也是哈尔斯的大本营。过去哈尔斯主要做杯壶代工，近两年新增了跨境电商业务。57岁的总裁吴子富为做好跨境电商，每年参加世界性杯壶展会，感知年轻人的杯壶潮流。

当下，出海成为趋势，跨境电商成为中国外贸企业突围和感知新世界的捷径。9月中旬，在三星羽绒办公楼见到朱志良时，他身着鲜亮的亚运会运动服，活力满满，刚参加完今年亚运会火炬接力。2020年，做了20多年羽绒代工外贸生意的朱志良意识到公司必须转型做跨境电商，于是重新投入“创业”。

近两年，越来越多中国外贸企业通过转型跨境电商拿到新订单。过去工厂躲在客户后面做代工，难以触及市场和消费者。针对传统工贸企业转型跨境电商的痛点，亚马逊全球开店在今年8月推出“产业带启航十条”扶持计划，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面支持企业转型。

以三星羽绒为例，2020年后产品适应市场，放低姿态做适合亚马逊市场的产品，拓宽产品线。但转型过程面临诸多问题，如生产线改变，柔性供应链对一线员工是噩梦，生产节奏被打乱，工人怨声载道。朱志良靠个人口碑整合供应链，加速了工厂供应链的升级和转型。他认为把供应链各环节成本降低并获西方市场认可，有利于提升品牌价值。

哈尔斯也在积极适应新变化，注重系统能力打造。其生产线上绝大部分实现智能化，原来一排工人的产线现在只剩最后检测环节需人工。总裁吴子富表示，过去公司在国际营销和制造能力较强，但研发及中后台对一线支持赋能等结构性方面不够系统，从2021年开始做了大量工作，包括干部队伍年轻化专业化、内部竞聘上岗以及用三年滚动战略引领增长。

这些重回创业状态的厂一代们，都把品牌塑造作为重要任务。朱志良30年前就有品牌梦，2018年三星羽绒30周年庆时下定决心做品牌。过去代工经历让他意识到仅靠代工无法掌握消费终端变化，经朋友介绍找到曾在阿里做国际业务的周涌。周涌花8个月进行市场调研，发现更年期女性容易体热的市场痛点，研发出Rest凉被，市场表现良好。

哈尔斯创始人吕强也看重品牌，哈尔斯上市后加速品牌塑造。2013年创立源于法国设计的SANTECO品牌，2016年收购瑞士百年品牌SIGG，打开欧洲市场渠道。2015年还创立定位潮牌的NONOO品牌主攻国内市场。吴子富称做自主品牌是因工厂有巨大产能基础，为发挥制造实力而做品牌。哈尔斯从创立初期就做市场调研并沉淀数据，更懂消费者需求，做品牌时能更快找到差异化。

目前，哈尔斯收购的SIGG品牌杯壶成为亚马逊欧洲站热销品牌，SANTECO主攻美国和欧洲市场，国内自主品牌NONOO业务收入呈增长趋势。一些工厂坚定布局跨境电商，IWISS创始人王占兵表示做代工只是品牌全流程的三分之一，做电商能完成全链路管理，促进自主品牌成长，虽前期需放弃很多，但最终可能收获更多。

从宏观视角看，在行业政策和亚马逊等跨境电商平台倡导支持下，产业带抱团出海现象越来越普遍。哈尔斯总裁吴子富感受到，2020年后越来越多工厂企业出海，杯壶行业已有5家企业走出去。同行对出海、跨境的认可大幅提升，哈尔斯跨境电商部总监陈洁表示，跨境整体趋势乐观，欧美和东南亚消费者电商购物习惯提升，增速快，这也是哈尔斯布局各市场跨境电商平台的原因。

三星羽绒的朱志良透露，做跨境电商后三年营业额几乎每年翻番，今年跨境电商营业额将超过传统外贸营业额。他兴奋地称3年时间超过了30年的沉淀。周涌认为三星羽绒的成绩源于三年前朱志良对公司战略的精准把握，三条增长曲线环环相扣，跨境电商平台帮助工厂触及产品研发设计和市场推广两端。比如宇树科技在亚马逊平台销售健身泵PUMP，根据消费者反馈改进产品设置，使其越来越受海外消费者欢迎。

这些“厂一代”和新创业者们的成功，展现了中国产业带出海的缩影。在全球化叠加数字化的当下，对于中国众多传统外贸工厂企业而言，这是必须抓住的转型升级机遇。

封面图源：图虫创意

（来源：风口星网的朋友们）

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