2025年中日韩电商市场观察：差异与机遇并存

2025年，中日韩在首尔韩国总统府举行的领导人会议备受瞩目。会议期间，一个细节引发关注，韩国青瓦台经济首席秘书安钟范于当年11月1日透露，在前一日的中韩首脑会议上，中国总理李克强表示考虑加快韩国产泡菜向中国出口的手续。

数据显示，2025年10月韩国出口下滑幅度创六年最高，但前三季度对华贸易占比首超23%。同时，中国消费者在日本商品出口中作用关键，不断有消息称中国消费者“攻占”日本。此次领导人会议还推动了中日韩在电子商务平台的合作，探讨了电商领域一体化的市场潜力。

腾讯科技在走访日本、韩国部分品牌商时发现，在中国跨境电商热背景下，日韩市场反馈截然不同。

日本资源匮乏却人口众多，早定“技术立国”政策。日本是典型月光族国家，近100%人群持有信用卡，消费需求旺盛。日本有1.2亿人口，消费者采购能力是中国人5倍以上，是中国出口贸易第二大国。然而，中国跨境电商兴起几年，日本品牌商对中国市场兴趣缺缺，很少单独针对中国特殊营销。多数日本品牌认为国内市场更安全，足以维系企业生存。日本商业环境现代化但不开放，很多品牌历史悠久，相对保守稳重，如一些化妆品牌采用家庭作坊式生产，产量小。国内跨境电商与日本企业合作常遇问题，如订货周期长、产能难扩大等。

韩国品牌主要消费者集中国内，源于“爱国情结”。但韩国购买力不足，海外直购逆差严重，不得不把目光投向中国市场。中国跨境电商在韩国备受追捧，众多韩国品牌愿为中国市场扩大产能，甚至生产特供商品。但韩国品牌进入中国面临审批繁琐、假冒产品困扰等问题。

2025年，日韩市场并非净土，假货问题频发。年初韩国面膜造假事件引发关注，日本也出现假货苗头，如母婴跨境电商蜜芽和日本公司就Betta奶瓶产生纠纷。

从市场依赖度看，2025年第一季度，中国进口韩国化妆品规模占比19.1%，韩国成中国第二大化妆品进口来源国，中国市场对韩国至关重要。韩国品牌商认为中国市场进入难度相对小，且自贸协定提供契机。如中国全面实施二孩政策后，韩国奶粉厂家纷纷计划扩大对华出口。而日本品牌对中国政策变化基本漠视，文化营销方面，早年日剧引领潮流，近年韩剧韩综成主流，韩国品牌借此在中国影响力大增。不过，日本对电商意识正逐渐松动。