公私域流量构建与独立站布局：跨境电商卖家的增长之道

在2025千万级跨境电商卖家赋能峰会上，稀掘数据创始人牛津小马哥和深圳拓扑创始人卢聪先生带来了关于如何突破流量困局以及跨境卖家全域增长路径的分享。其中，公私域流量构建与独立站布局成为讨论的核心要点。

牛津小马哥首先对社交媒体走势进行了分析。他指出，当下无数卖家厌烦了平台的条条框框，渴望拥有自己的独立站。然而，亚马逊卖家是否该做独立站，需要审慎考量。

从数量与质量的角度来看，eBay早期增长公式与独立站有所不同。独立站更注重优质供应链数量，而数量有助于培养用户行为习惯，质量则能打造品牌形象。虽然平台和独立站并非完全不讲究对方所侧重的方面，但早期阶段会有不同侧重点，这也为企业家们提供了策略选择的依据。

关于能否摆脱平台只做独立站，这涉及到用户习惯培养的本质问题。以SHEIN为例，其强大之处在于SKU丰富，满足了女性消费者刷手机的需求。但并非所有类目都能如此，比如家具类目可以只做独立站，因为它能一站式解决消费者购买及安装售后等问题，而Anker则不行。所以，卖家能否做独立站，要从用户行为出发，产品需解决特定问题，独立站只是品牌的一个渠道，而非赚钱机器。

谈到独立站未来的发展，虽然一直被视为战略布局，但运营能力尤其是冷启动是难点。牛津小马哥认为网红营销是冷启动的合理方案，因其ROI较合理。从宏观层面看，独立站流量虽会被平台挤兑，但解决了客户特定需求的网站仍能良好生存。

卖家是否做独立站，关键在于类目能否解决特定问题。能解决的可如SHEIN，不能的也可作为品牌标配，只是冷启动和增长期运营较困难，归根结底是能力问题。

社交媒体在跨境电商中扮演着重要角色。例如蘑菇街曾依赖淘宝分佣，Slickdeals发软文获亚马逊回佣，且Slickdeals是全品类，与蘑菇街、美丽说有所不同。Facebook做电商未成功，Instagram因有网红背书更具潜力，但品类单一。YouTube电商较成功，然而受供应链限制难成气候。抖音后知后觉，国外TikTok则是战场，国内卖家在其未开放购物车时就已涌入。牛津小马哥预计，若2026年TikTok开放购物车，将迎来爆发式增长，卖家有望在此期间捞金，但随后会进入激烈竞争。他还强调与国外网红合作的重要性。

卢聪则聚焦于独立站助力增长的话题。他指出，在亚马逊上能持续经营三到五年的品牌众多，而独立站三到五年的品牌、域名较少，这涉及到独立站的持续性问题。

独立站是一个完整的互联网系统，有闭环流程，包括选品、信息流、资金流、产品流、物流和客服六个环节，留存非常重要，其中最差的环节会影响独立站整体表现。

选品是独立站第一步，决定前期50%以上成功率，独立站适合偏高客单价和个性化产品，与亚马逊选品因运作模式成本结构不同而存在差异。信息流通过投放广告获取流量，落地页要根据产品和消费人群区别设置，理解消费者需求，准确描述产品及场景，提高转化率。资金流涵盖线上支付、提现和结汇，对公司至关重要。产品流是独立站最重要部分，产品质量决定客户满意度和反馈。物流是运营中的最大变数，海外仓本地发货将成标配，更多卖家会采用“亚马逊FBA模式”。客服包括售前、售后及争议处理，分别影响转化率和客户满意度等。

如今亚马逊和独立站均保持高速发展，共生性在提高，两者年度GMV增长速度超30%。对于亚马逊和独立站的利弊、共性以及如何相互补充，也有一些要点可供参考。

是否存在“亚马逊 + 独立站”的理想模式？虽暂无答案，但在实践中可找到一些契合点。比如通过独立站测试产品，成功后复制到亚马逊大规模上架；利用亚马逊销售形成口碑与品牌，再用独立站承接流量。

（编辑：江同）

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