B2B电商出海：机遇与挑战并存

在中国出海大潮中，电商成为了B2B企业制胜海外市场的重要渠道。许多中国B2B企业通过海外营销，成功开拓全球市场。B2B电商指的是企业之间的在线订单交易，能够提升制造商、批发商、分销商及其他类型B2B专卖企业的购买效率。这种互联网时代诞生的商业模式，已经成为当下全球贸易中最为重要的市场之一。

据统计，全球范围内的企业普遍认可B2B电商模式，2020年，大部分的全球采购商来自B2B电商渠道的销售额占整体收入的比例超过了半数。许多传统制造行业通过B2B电商在全球市场获得了成功。而且这种态势还将继续迅猛发展，从2020年到2027年的年增长率预计将达17.5%，孕育出规模达21万亿美元的庞大市场。

然而，B2B采购的流程已经变得复杂。研究显示，80%以上的B2B购买决策已经覆盖了更复杂多元的购买决策群体，而企业采购决定需要涉及的内部部门一般起码达到3个。这就意味着B2B采购时需要经过更为复杂漫长的流程，影响到最终采购结果的人和环节也会更多，这就给卖方带来了更多挑战。

我的观点是，B2B企业需要更加注重采购流程的优化，提高采购效率，降低采购成本。例如，可以采用数字化采购平台，实现采购流程的自动化和信息化，提高采购效率和透明度。

B2B买家在采购过程中更习惯自己主导销售节奏，因此在销售的前期阶段卖方最好不要太早介入，而是提供让买家能够轻松联系自己的方式，等买家一旦需要时能及时提供销售支持。据统计，在整个“发现、评估、购买、售后、续约”购买旅程中，买家平均会用到的信息源多达23个，而卖家同买家的平均互动触点则高达27个，94%的B2B采购人员在接触供应商前就部分或完全获取到了所需信息。因此，如何制定多渠道整合策略，尤其是利用KOL、自动化工具、智能营销等新兴渠道，多角度触达、打动采购方的各类受众群体显得非常重要。

正如前文提到，许多买家在进行信息收集时更喜欢通过进行线上研究，这类偏好占到了70%，因此，他们在采购前也会首选有数字化触达点的供应商。电商渠道客户普遍具有需求明确、有一定产品认知、认可价格和交付条件、短期内有重复交易机会等特点。因此，电商模式对于B2B企业来说，就成为了与传统销售模式并行的一种新的模式，而且在现今尤为重要。通过线上与线下渠道的融合，卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式，更有效地开拓新市场。

对于决定启用电商模式进军全球市场的B2B企业而言，搭建一个完整、高效的电商销售网站该怎样做呢？谷歌中国广告解决方案架构师Qinkai Yang给出了一些建议。B2B电商销售与传统销售模式类似，也分为九个步骤。而B2B电商网站更主要的是要在其中的品质对比、协商沟通、支付调整、反馈评价等几个环节下功夫。相较于传统B2B网站，跨境电商额外要求网站具有完整的物流、支付、客户投诉、退换货政策等内容与功能，并且能够给客户带来更为优质的购物体验。

如果是新启动电商模式的B2B企业，在自己的网站上需要增加几个必备功能。首先就是最为常用的“加购物车”功能。在这一点上可以参考一些最佳实践。其次是结算页面。值得注意的是，如果零售商不提供访客结账功能，那么35%的客户会放弃结账。在支付环节，网站需要接入支付系统，例如Google Pay，让客户可以采用多种方式进行支付。

对于已经开通了电商功能的B2B网站，Google也提出了相应优化的最佳实践建议。此外，Google还提供了一份清单，列出了B2B电商网站在导航、着陆页、转化和成单等几个环节中，可以优化购物体验的一些要点，供大家参考。

谷歌广告平台是B2B出海企业开拓市场的重要工具，其中大家常用的是搜索广告，但其实其他广告产品也同样适用于B2B行业，谷歌购物广告就是其中之一。谷歌中国效果营销解决方案顾问Donna Chang向大家进行了详细介绍。作为一种重要的广告形式，谷歌购物广告的位置十分显眼。它会出现在谷歌搜索结果页面的最前列，位于付费搜索文字广告与自然搜索结果之前，向大家展示广告产品图片、标题、商家名、价格、评价等信息。而在谷歌购物标签页中，谷歌购物广告也同样位于页面顶端。

因此，谷歌购物广告具有非常高的用户可见度。当使用相同的关键词搜索时，位于搜索结果页面顶端的谷歌购物广告的点击率比普通文字广告高2倍，转化率也比文字广告强1.2倍。对于B2B出海电商来说，谷歌购物广告投放的关键词往往更为精准，与关键词搜索广告能够互为补充；而且，由于谷歌购物广告的跨平台性，可以触达搜索平台之外的更多客户；此外，广告主还可通过参与“非付费商品详情”计划获得额外免费流量。各种优势综合在一起，使得其成为了B2B企业实现电商转型过程中的首选工具。

事实上，越来越多的广告主开始选择谷歌购物广告，市场逐步扩大，相对于文字搜索的增速放缓，2021年谷歌购物广告第二季度实现了15%的增长，已经占据了付费搜索的半壁江山。

要启用谷歌购物广告十分方便，只需要参照谷歌购物广告数据规范提供产品目录，创建谷歌商家中心，验证商家网站的URL，上传Feed文件，绑定广告账户，就可以开启智能购物广告系列的投放了。广告主在使用谷歌购物广告有时会出现广告被拒登的情况，谷歌归纳了中国商家近两年经常发生的拒登原因，其中主要包括政策法规与数据质量两大类。

在这里，Google针对其中一些重要原因给B2B商家提出了相关建议。例如，在政策法规方面，需要允许用户在线完成购买，不支持跳转到其他站点或者线下询盘，仅上传可以直接购买的商品；需要提供一个通过有效的SSL证书保障用于确保付款处理、交易处理及所有个人信息的安全；允许所有用户购买。在数据质量方面，Feed中的总价必须与着陆页上和网站的结算页面上的价格一致；所有商品都必须提供没有任何遮挡的图片，而且该图片不得包含其他促销内容，例如水印和促销信息叠层；您必须使用目标销售国家/地区支持的语言为每个Feed提交商品数据，并确保Feed和着陆页所使用的语言一致。

随着B2B行业出海增长与全球经济环境的变化，越来越多的中国出海企业希望实现从国民企业向全球品牌跨越。谷歌中国直客重点大客户经理Angela Zhang与大家分享了B2B出海企业品牌建设与品牌投放效果衡量方面的建议。中国B2B行业出海成绩斐然，但也面临阻碍，尤其是在品牌层面与欧美企业相比处于弱势。要想在激烈的竞争中获得更多发展，建立品牌信任度，降低采购者决策风险，促进询盘转化，无疑是关键因素。

提升品牌，对于B2B企业来说不仅意味着提升短期转化率，更重要的是实现长期品牌溢价与市场占有率的提升。而对于具体销售来说，B2B买家更倾向于规避风险，选择可信任品牌，构建品牌的好处在于锁定潜在客户、缩短决策周期，让自己从竞品中脱颖而出。

原则一：平衡销售转化与品牌建设的营销投入，从统计数据来看，B2B行业品牌建设预算在营销预算的平均占比在46%左右。企业刚启动品牌建设时预算可能相对更低，但随着企业成长，应该将预算向品牌建设倾斜。原则二：新用户开拓与老用户维护并重，但侧重开拓。LinkedIn的数据显示，其用户中40%在4年内会更换工作甚至行业，对于B2B企业来说，可以用市场营销来获取新客户，用提升产品质量和用户体验来实现复购和增购。原则三：增加数字化营销投入，尤其是视频营销，尤其是YouTube。有数据表明，64%的B2B采购者利用在线视频了解更多产品与服务，视频可以帮助B2B品牌更好地吸引客户，提高观众保留率，并最终帮助提高知名度，进而转化为增加的流量和销售额。在这方面，YouTube因为商业决策者在其停留时间最长，因此最值得关注。原则四：对询盘阶段客户理性沟通，对尚未进入决策阶段客户感性沟通更有效。在投放广告时，感性广告与理性广告同样重要，可以在不同阶段采用不同的广告内容策略。原则五：全方位衡量广告成效，平衡短期与长期ROI。针对 “Out Market” 客户，更注重广告对品牌认知的促进效果，而对于 “In Market” 客户则可以注重衡量转化效果。Google提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度调研，能帮助B2B企业有效的开展衡量工作。

衡量广告投放效果需要有明确目标、筹划策略、衡量结果等多个环节。那么，B2B企业在品牌广告投放时该如何做呢？我们以YouTube为例。B2B品牌投放YouTube广告的核心目的就是缩短采购者购买决策周期、增加询盘数量，在目标设定时要主要三点：根据不同的营销目标，B2B企业可以选择合适的广告形式，在这里可以参照一些图表。这其中，标头广告拥有最独特和显眼的广告位，而覆盖面广告则能提升用户的广告回想度，导视广告同样能显著提高广告回想度，平均增幅超过20%，15秒/20秒不可跳过广告则采用CPM计价，覆盖面非常广。更重要的是，谷歌推出了视频格式的覆盖面广告系列（Beta版），借助自动化技术来确定各种视频广告格式的最优组合，能有效提升广告投放的ROI。

那么，如何衡量创意素材的有效性呢？一般来说，视频广告的观看次数，以及观看者观看视频或者与视频互动您所花费的平均费用，是评估素材优劣的核心指标。不过从创意性来说，我们还可以用更具体的指标数据来进行参考。就具体的营销与衡量工作，还提出了一个具体参考，B2B企业需要灵活地采用有针对性的方法来进行。

（来源：谷歌营销商学院） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！如有侵权，请联系我们。