B2B企业海外品牌营销新机遇与YouTube策略

在当今全球化的商业环境中，B2B企业的海外市场拓展迎来了黄金时代，越来越多的企业积极投身其中。然而，从幕后走到台前，B2B企业面临着诸多挑战，比如无法了解行业信息和当地需求、难以触达海外企业决策者、自主品牌在海外声量不足且市场教育和认知成本高昂，以及“中国制造”在海外深入人心对品牌升级形成阻碍等。

随着信息碎片化和信息渠道数字化的发展，企业需要探索新方式与客户建立沟通和信任，打造强有力的自主品牌。在品牌出海方面，企业也拥有众多机遇，如价格优势、国际认可度提升以及中国企业整体实力增强等。企业要把握这些机遇，才能成功完成品牌营销并打造自己的用户私域流量池。

营销渠道多元化和受众注意力碎片化的当下，如何吸引受众兴趣并让品牌留下深刻印象，是企业共同面临的挑战。对于企业来说，YouTube凭借多样的营销方式以及20亿海外用户的覆盖率，投放产品的多选性都可以满足企业出海的各个阶段的目标。其多维度投放优势，能够持续线上曝光，并促进用户搜索品牌的欲望，可助力企业完成品牌宣传、获客留咨以及最终成单的不同阶段。

我认为，YouTube在海外品牌营销领域的地位日益凸显，众多企业纷纷将其作为首选平台。据最新新闻报道，越来越多的B2B企业通过YouTube实现了品牌知名度的大幅提升。YouTube的优势体现在多个方面，比如客户群体覆盖面广，月活客户数超20亿，谷歌广告投放中可覆盖的广告网络丰富，包括YouTube视频、频道页和YouTube首页、YouTube搜索结果、展示广告网络上的网站和应用等；利用视频内容的传达优势，能有效提升用户对产品的了解以及信任；依托谷歌大数据，对看到视频的用户打标签，进而当用户再次搜索产品或者品牌时能够有效对用户进行转化。

根据用户不同阶段的投放目标以及侧重点不同，在充分了解YouTube营销趋势的情况下，可推荐以下YouTube投放方案。为方便大家在投放过程中有参考和数据指导，可按照营销漏斗的不同阶段目标来推荐视频广告的投放类型。当以品牌认知以及曝光为目标时，参考指标为展现量；以网站的访客增长为目标时，参考投放指标为互动量（点击量、观看量）；以网站的产品咨询、购买为目标时，参考投放指标为转化量。

YouTube共有五种广告格式，分别是5s可跳过插播广告、15s不可跳过插播广告、导视广告、信息流视频广告、外播广告。不同的营销目标下，广告格式的选择也有所不同。当营销目标为销售、潜在客户或网站流量时，作用是吸引用户完成转化，推荐广告格式5s可跳过插播广告，出价策略只能使用智能出价，即目标每次转化费用、尽可能提高转化次数，投放网络为YouTube视频、展示广告网络上的视频合作伙伴。当营销目标为产品和品牌钟意度时，若广告子类型为影响钟意度，投放网络为YouTube视频、YouTube搜索结果、展示广告网络上的视频合作伙伴，推荐广告格式5s可跳过插播广告、信息流视频广告，出价策略只能选最高每次观看费用；若广告子类型为广告序列，前提频道与Google Ads账户必须先进行关联，投放网络为YouTube视频，则采用5s可跳过的插播广告、15s不可跳过的插播广告、导视广告或组合使用这些广告格式，出价策略可以选择最高每次观看费用、目标每千次展示费用。当营销目标为品牌认知度和覆盖面时，若广告子类型为视频覆盖面广告系列，投放网络为YouTube频道&展示广告网络上的视频合作伙伴，广告格式选择“经济实惠地扩大覆盖面”(5s可跳过的插播广告/导视广告) or “15s不可跳过的插播广告”，出价策略仅可选目标每千次展示费用；若广告子类型为外播广告，投放网络为展示广告网络上的视频合作伙伴，广告格式选择外播广告，出价策略为每千次可见展示费用；若广告子类型为广告序列，投放网络为YouTube频道，广告格式选择5s可跳过的插播广告、15s不可跳过的插播广告、信息流视频广告，出价策略可选目标每千次展示费用&最高每次观看费用。

有一个客户案例值得借鉴。某知名企业，四个推广视频≥4min/个，投放目标是曝光量100w、观看量10w，投放周期为10天，投放预算1万，营销目标是品牌认知度和覆盖面以及产品和品牌钟意度，广告类型为5s可跳过插播广告、信息流视频广告。制定投放策略是在确保成本效率的前提下，尽可能多的覆盖多人群，触达潜在客户，这一阶段尽量选择高曝光多网络广告类型。投放分两个目标分阶段进行，曝光+观看，预算配比6：4。针对曝光，大范围触达营销，推荐组合使用YouTube的各种视频形式，出价策略优选千次展示费用（CPM），确保获得最大范围的触达，为后期产品转化累计更多的用户和关注。针对观看，以用户意向度为核心，吸引更多优质消费者，提升品牌考虑度和喜爱度。投放结果回顾显示，曝光136w，观看12.4w。

关于投放目标以及YouTube广告形式选择策略，汇总下来即：根据广告系列营销目标的不同，广告可选择的YouTube视频展示类型以及出价策略亦有不同，建议先确定每个阶段的主要营销指标再选择合适的广告形式，适当的组合会更易达成目标。最后建议大家对广告要做到数据定时的追踪，确保准确及时衡量广告效果，增强品牌投资的战略定力（触达(unique reach)，覆盖，声量，流量，品牌提升，以及销售转化）。