Donner：乐器类目的出海品牌典范

在跨境电商领域，多数卖家集中于电子3C、玩具、鞋服、家具家居等热门类目，涉足乐器这一冷门领域的卖家屈指可数。然而，Donner却在乐器类目深耕长达10年，年营收更是突破10亿元。这一成绩的取得，得益于其创始人团队坚定的品牌思维以及对产品品质和消费体验的执着追求。

Donner隶属于广州蓝深科技有限公司，自2012年创立以来，始终专注于乐器类目，不断拓展产品线。凭借坚持与创新，如今已跻身亚马逊乐器品牌全球TOP 3，并登上2023凯度BrandZ中国全球化成长明星品牌榜。其发展历程中，还获得了资本的青睐，成立以来共完成三轮融资，投资方包括广发证券、IDG资本、安克创新、SHEIN等。

蓝深科技联合创始人兼副总裁袁奕宏表示，品牌出海需要时间沉淀，Donner一直坚持做好产品和消费体验，才成就了如今的品牌。在乐器这个小众类目里，Donner虽历经挫折，但坚守长期主义，其品牌进阶之路值得卖家借鉴。

蓝深科技创立后，在品类探索中最终选择主攻乐器类目。创始人因对音乐感兴趣，Donner最初从乐器配件切入，销售中发现产品纵向延伸潜力大，遂加大力度丰富产品线。目前，已基本覆盖整个乐器类目，明星产品线众多，如DST系列电吉他、碳纤维系列弦乐产品等。

在完善乐器类目的过程中，蓝深科技面临诸多困难。小众类目专业人士稀缺，难寻合适产品经理；在国外大牌乐器的竞争下，新品牌获消费者认可难度大，培养客户忠诚度耗时久。不过，经过多年积累，Donner在产品、销售渠道、供应链及品牌营销方面建立了优势，入驻多个线上渠道，与多地经销商合作开拓线下渠道，并在美国搭建售后服务中心，未来还可能开设品牌旗舰店。

我认为，Donner以产品为主导的运作模式值得称赞。他们注重单品打磨，从用户洞察到二次研发，再呈现差异化产品。其登上2023凯度BrandZ中国全球化成长明星品牌榜，离不开产品深耕与品牌营销投入。如今沉淀10余年的Donner，更具耐力与潜力。

早在2012年，蓝深科技决心主攻乐器类目时，就注册了“Donner唐农”商标，展现出前瞻性的品牌意识。近年来，Donner秉持长期主义方针，围绕细分用户群体开展业务，待消费者认同后再拓展产品类别。在品牌营销上，接近整合营销传播体系，围绕单品运作。新品上市时制定整体营销方案，找KOL推广、核心用户测评，及时改进产品，再找专业媒体和网红宣传。第二阶段围绕销售渠道做广告推送，包括线上站内广告和线下媒体推广及经销商本土化营销。在TikTok上，新品上市必做推广，筛选目标客户并二次营销，对品牌和销售助力极大。

在产品复购方面，Donner围绕产品保持复购率。其产品布局让消费者长期使用，如购买吉他后还会购买配套配件。产品覆盖从初级到终端，满足消费者不同阶段需求。袁奕宏强调，客服和售后团队对提升品牌力和产品复购率至关重要，能让消费者放心使用产品。

疫情后，海外消费者户外活动增加，对便携乐器需求上升，Donner正努力使产品更便携。同时，因乐器消费者年轻化，对个性化需求高，Donner尝试与消费者共创产品，推出定制化服务，还在寻找新的环保产品材料。未来，Donner将围绕用户更新产品、提升品牌效应，通过电商平台和社交媒体了解需求并满足，升级学习软件留存用户。一直以来主力在线上渠道的Donner，近年来也在发力线下渠道，希望线上线下结合获取更多用户，未来还计划进入南美、非洲及中东市场，国内市场也是其发展重心之一。正如袁奕宏所说，Donner要做全球化品牌，还有很长的路要走。