Facebook Shops：社交电商领域的新势力

在当今电商领域，“社交电商、直播购物”模式在国内已司空见惯，但在海外市场和跨境领域，仍是新鲜事物。海外电商市场格局相对固定，亚马逊、eBay等三方电商平台占据主导，近期兴起的独立站则是重要补充。然而，Facebook Shops的出现，有望打破这一格局。

流量为王的时代，Facebook自带海量社交流量，这是其转做电商的最大优势。但电商领域经验有限，也成为其社交电商道路上的巨大挑战。那么，Facebook Shops究竟能否成功？又会对中国卖家产生何种影响？风口星网约访了蓝瀚互动商业服务部高级总监、鲁班跨境通业务负责人李腾，就这些热门话题进行了深入探讨。

李腾指出，在Facebook Shops推出之前，Facebook就已具备“shop”功能，不过主要用于商品展示，用户购买仍需跳转至其他电商平台或独立站结算，其更多起到连接社交媒体与平台、独立站的桥梁作用。这也表明Facebook布局社交电商早有谋划。

此次Facebook Shops实现了购物全流程化，用户可直接在平台完成支付，无需跳转。目前，该功能已面向Instagram和Facebook开放，未来还将拓展至WhatsApp、Messenge或Instagram Direct。由此可见，Facebook布局社交电商的决心十分坚定。

对于Facebook Shops能否成功，李腾认为机会与挑战并存。从机会来看，Facebook将Facebook Shops置于ins首页，旨在深度融合社交与电商。其庞大的流量规模，无疑是最大优势。社交媒体广告展示为系统主动推送，用户被动接收，活跃时间越长，收到的广告推送越多，交易机会也越大，这同样适用于Facebook Shops。从投入框架看，Facebook Shops具备做大的先决条件，但具体成效还取决于其在电商生态链的作为。

然而，Facebook Shops面临的最大挑战是电商经验不足。此前的Shop功能仅停留在展示层面，不涉及物流、支付结算、售后等电商关键环节，而这些领域对Facebook来说较为陌生。若仅针对大品牌、大型厂商或美国地区卖家，难度或许较小。但扎克伯格宣布Facebook Shops旨在帮助受疫情影响的线下中小企业，未来还将向更多国家和地区的卖家开放，这将涉及产品品控、供应链管理等诸多棘手问题，推向全球后还将面临跨境贸易相关难题。

Facebook Shops的出现，是否会掀起海外“社交电商潮”？其战略转变又会对社交媒体领域产生何种影响？其他社交平台是否会跟风布局社交电商？李腾对此进行了分析。

他认为，对于Tiktok而言，这是一个弯道超车的好机会。抖音在国内社交电商领域积累了经验，虽难以直接复制到海外市场，但Tiktok已具备社交电商基因。

以Twitter为例，其属性更偏新闻，是社交与新闻、搜索属性的结合体，类似国内微博，与社交电商模式距离较远。

Pinterest在Facebook shops推出前就已向社交电商方向发展，电商属性较强，但用户量级有限，Facebook shops的推出可能会对其造成冲击。

Snapchat和Tiktok同属短视频类新兴社交媒体，在这两个平台做电商推广，可结合电商产品与短视频内容，刺激用户瞬时消费。但Snapchat受众年轻化，购买力较弱，推广产品价格不高，难以与Facebook shops形成直接竞争。

此外，谷歌的Google Shopping类似老Facebook shop store的商品展示功能，需跳转支付。谷歌在该领域耕耘多年，但购物场景存在问题，其最大的两个自有流量阵地Google Search和YouTube与电商购物有一定距离，此前百度搜索尝试做直接店铺未成功，将视频平台与购物直接关联也较牵强。

总体而言，Facebook Shops的出现将引领社交媒体领域，但其他平台能学到何种程度，能否构成威胁，目前来看Tiktok的可能性较大。

对于中国卖家来说，Facebook shops的出现可能会影响现有跨境电商格局，为卖家提供新的流量入口。无论是平台商家还是独立站商家，都可能考虑将店铺迁至Facebook shops，这将增加Facebook的广告收入。近两年流行的DTC、平台转独立站、私域流量等趋势下，卖家需借助独立站引流。若Facebook shops对中国卖家免费开放，许多转做独立站的卖家可能会更容易迁移，并通过广告直接获取流量，用户基数和广告投放将迅速增加。

Facebook shops与Facebook live功能结合的想象空间巨大，未来可能会出现美国版“李佳琦”或“罗永浩”。自扎克伯格宣布该功能以来，中国卖家对其兴趣浓厚，但目前尚未对中国地区开放，一些论坛上虽有卖家提及使用美国账号和科学上网可尝试，但未经验证。中国卖家期待度高，是因为国内社交电商、直播带货模式已被验证可行，Facebook shops也朝着将社交流量与电商紧密结合的方向发展。而海外卖家因未经历国内社交电商发展过程，对新兴事物可能存在怀疑。

中国卖家积极探索有利于自身的玩法，但一些灰色操作虽能个人获利，却不利于行业发展。国内网红带货已出现虚假流量、虚假单、下单再退货等不良苗头，若不加强监管，将成为大问题。广大卖家应合规运营，避免破坏良好局面。