H5游戏出海：现状、策略与案例剖析

当下，HTML5（H5）游戏行业发展势头迅猛。H5游戏不受时间、空间和设备的限制，用户能随时畅玩，全球范围内的受众群体日益庞大。对于游戏开发者及非游戏发布商而言，H5游戏出海是增加收入的良机。那么，H5游戏出海现状如何？出海策略需注意什么？怎样在海外市场占据一席之地？下面我们一同来了解。

据相关数据统计，全球H5游戏市场规模预计将从2020年的8.3亿美元增长至2027年的26.9亿美元。从谷歌搜索量来看，全球过去12个月网页游戏搜索量达49亿。其中，亚太地区和北美地区用户对H5游戏兴趣最高，分别为12亿和11亿。从H5游戏的复合增长量比较，中东地区和非洲地区年复合量增长速度最快，达29％，中欧为20％，西欧为19％。这表明H5游戏商家在出海地区选择上有很大空间。

在不同地区，用户对H5游戏的兴趣热度各异。亚太地区中，印度、菲律宾和印度尼西亚用户对页游兴趣最大；马来西亚、澳大利亚和韩国搜索增量显著。在亚太区，印度和马来西亚是潜力市场，当地用户语言偏好不同，H5游戏商家推广时需考量本地化和多语种偏好设置。欧洲地区，英国和土耳其用户对页游兴趣最大，俄罗斯、法国和比利时增量较大。拉丁美洲，巴西、墨西哥和哥伦比亚搜索量最大，阿根廷、智利和墨西哥搜索量增长较快。

谷歌作为海外第一大搜索引擎，形式多样，众多H5出海商家会选择谷歌广告拓展海外流量。H5游戏商家在推广起量阶段，推荐谷歌搜索广告和展示广告，达到一定规模或遇流量瓶颈期时可尝试YouTube视频广告。通过投放广泛匹配的搜索关键字广告，可获取有明确搜索意图的用户，借助谷歌关键字规划师及谷歌趋势等工具确认推广关键字。谷歌展示广告系列能覆盖3500万个网站和应用以及Google自有资源（YouTube和Gmail）上的全球用户，帮助商家触达更多全球用户。

对于谷歌展示广告，定位相关受众是保证投放效果的关键。可通过获取新用户和抓住老用户两方面获取流量。拉新方面，可通过定位关键字、网址等自定义受众，整理H5游戏受众常搜关键字及常浏览游戏网站定位人群；也可定位谷歌推荐的兴趣相似的细分受众，扩大展示广告覆盖面。再营销受众方面，通过Google Ads账户和谷歌分析积累网站用户，定位不同类型再营销受众，让展示广告有效触达相关受众，提高用户广告回想度，促使用户再次进入网站。

定位有效受众后，要定位广告展示位置和设备，让用户在预期设备和网站看到广告，进而进入网站试玩。H5游戏主要针对PC端用户，所以限制设备出价，只获取通过PC端在网站浏览的用户。展示位置定位方面，通过展示位置定位搜索和游戏相关网址，用户浏览时根据受众定位展示广告，吸引点击。

智能出价是展示广告效果的重要环节，根据谷歌机器学习H5游戏类商家的相关转化及受众信号，通过智能出价进行广告展示及实时竞价，让广告展示给更能带来转化的用户。建议展示广告投放使用智能出价，从提高转化次数逐渐过渡到目标每次转化费用。

使用自适应展示广告进行广告素材测试，它能自行测试文字标题描述、图片和视频等素材，选出效果更好的素材。还要多维度分析广告效果，明确广告投放地区，多地区投放后分析哪个地区转化和成本更好，增加该地区投放力度。谷歌广告上线前做好GA的转化记录，通过GA了解用户进入网站后的行为，如跳出率、页面浏览时长、页面浏览次数等，分析广告效果。目标着陆页打开速度一般推荐小于3S，这对提升用户体验很重要，经验表明网页打开速度大于3S，每增加一秒钟用户减少20%。

有个H5小游戏出海案例。该客户了解到海外市场受众群体，希望通过网站变现，选择谷歌广告在印度、西班牙语市场、北美进行投放（前期对当地市场调研，投放语言符合本地化需求）。按照H5游戏展示广告投放策略，持续进行谷歌展示广告投放，并不断优化广告账户和网站。过去1年，广告效果不断提升，从前期ROI低于1实现了ROI的稳定且持续增长。目前该客户还在尝试拓展其他地区，期望产品触达更多海外用户。