IT男方星的美妆品牌发展之路

在大众印象里，IT男常与宅、不务实、不修边幅等标签挂钩，在时尚和护肤方面往往比较随意。然而，来自广州即至商贸有限公司的产品经理方星却是个例外。2025年的他，虽是正宗IT男，却十分了解女性需求。2014年，他成为速卖通最大的彩妆专业卖家，2015年推出自有品牌Focallure，并在2016年将其发展成为彩妆行业的热销品牌。

在众多品类中，方星为何钟情于美妆？在竞争激烈的市场环境下，他又是怎样构建自己的商业版图的呢？

把握机遇，认清自身优势

方星作为最早一批入驻速卖通的卖家，见证了平台的发展变迁。2010年因机缘巧合接触速卖通后，选品便成了他逃不开的宿命。

当下不少卖家选品时，要么依据热度趋势，要么看供应链。方星选择美妆，一方面是因其在海外市场需求大，如同国人的牙膏般是生活必需品；另一方面，广州作为全球最大的美妆批发中心，供应链基础广泛且丰富，对起步卖家来说是绝佳选择。他表示：“广州是美容电商的重要集散地和工厂产业链聚集中心，美妆行业虽不像服饰市场规模大，但专业性强，形成了一个独特的‘避风港’。我从2013年开始接触这个品类，逐渐摸索出了门道。同时，我也发现海外市场对美妆的看法与国内不同，国内消费者可能认为越贵越好，而海外市场更看重产品是否好用，并非品牌是否奢侈。”

在与国内外同行的对比中，方星认为广东、浙江和江苏是国内主要的美妆产业带，各有优势。广东工厂型卖家起步早，更了解出口和速卖通规则，对海外卖家需求及营销手法有研究。比如他们公司的受众市场主要在美国和俄罗斯，针对这两个国家会采用不同营销方式。在美国市场，消费者对价格接受度较高，更注重线下体验；而俄罗斯市场对价格敏感，会做更多促销活动。与外贸型卖家相比，他们有强大实体支持，能自主研发生产，产业链配套完善，从创意构思到上市销售周期短，更易抢占市场。

洞察矛盾，多渠道调研需求

凭借强大的产业链群以及对平台和行业的深入了解，广州即至商贸有限公司在2014年成为平台美妆品类第一。但发展中方星发现，第三方渠道提供的商品难以满足市场需求，中国强大的生产能力与海外市场的需求之间存在矛盾，这其中蕴含着商机，于是他们决定根据市场需求进行创新和生产，这也是创立品牌的主要原因。

品牌的建立并非一蹴而就，口碑才是关键，而销量和好的评价缺一不可。方星认为选品不仅要选品类，还要了解如何向客户推广产品，这需要多渠道研究客户需求。

“我们在推新款式前，会先做问卷调查。一方面收集买家评论并分析，还会免费给客户寄样，听取他们的意见后优化产品；另一方面关注社交平台上美妆相关讨论，抓取热点和需求关键词，将设计图片发给用户征求意见。此外，我们还会参加国外专业展会，结合国外品牌官网，找出市场趋势。了解行业和积累客户体验非常重要。”他说。

消费者对产品质量要求不断提高，卖家在有销量和口碑的基础上，还需持续优化品牌。据悉，2016年至今，focallure品牌旗下30多款产品已优化三次。方星表示：“选品更像是产品开发，打造品牌后不能放任不管，要不断听取客户意见并优化，虽有成本，但好产品需要好原材料，要把质量做到最好。”

专注专业彩妆，提升运营能力

在美妆电商行业，Focallure品牌发展良好，越来越多卖家也意识到“品牌”的重要性。方星分析，以前大家多抄袭爆款或做擦边球产品，如今开始注重打造自己的品牌，从形象到产品本质都在向品牌化转变。

“目前平台上卖家规模小、实力弱，品牌运营和团队运作缺乏差异化，没有成体系的作战方式。比如推品牌、做产品时，往往魄力和资源不足。但这并不影响速卖通平台上美妆品类的发展，大卖家都是从小卖家成长起来的。”他说。

速卖通也针对此做出策略调整，优化美妆品类运营环境，将靠价格战、低质量获取流量的产品拒之门外，把更多流量导向有品质和价格优势的产品，培养海外消费者心智。方星对此十分支持，他认为海外消费者愿意为品质买单，优质代表高附加值，有助于品牌发展。

对于想借助速卖通平台进行品牌出海，尤其是美妆类的卖家，方星建议要具备行业专业度，了解美妆行业和海外买家。若已是该类目卖家，要积累资源和人才，比如做品牌推广要清楚自身可用资源。做大促时，一方面要做好售前准备，包括人员配备和培训、研究促销节日；另一方面，提前三个月针对活动主题设计有销量和好评的产品，以保证大促效果。

最后，方星表示2025年接下来的计划中，会全力做有利于品牌形象提升的事，花更多资源维护和推广品牌形象，每月至少拍摄一条视频进行高端内容营销，让更多海外市场认识Focallure品牌。同时，积极参与速卖通开设线下实体店的举措，目前已在美国和俄罗斯开设线下体验专柜。

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