Meta周雁冰：解析跨境电商行业趋势与Meta布局

跨境电商行业在2025年的“卷”呈现出前所未有的态势。在欧美通胀、消费降级的背景下，价格内卷进一步加剧，像TEMU、TikTok、SHEIN等平台更是将“卷”延伸至供应链端，掀起全托管风潮，同时社交电商兴起，不断渗透消费者碎片化时间。供应链极致化整合和企业品牌化成为两大主旋律。在此形势下，Meta近期重投Reels（短视频）、人工智能（AI）和Business Messaging（商务即时通讯）系统，为营销投放及电商生态赋能。

在日前的媒体交流会上，Meta大中华区电子商务行业总经理周雁冰分享了Meta未来在电商板块的目标和规划，以及对2025年下半年跨境电商行业发展预期、给跨境电商卖家的建议等。

站在Meta的角度，海外消费者在疫情之后有诸多变化。比如在建立关系时更谨慎，受疫情居家习惯影响，很多用户喜欢有互动性的沉浸式体验，且全球范围内红人/创作者生态环境成熟、影响力增强。对此，周雁冰建议品牌作为促进器，注重“包容性”和“多样性”，用不同互动形式满足不同用户需求，多建立红人或创作者生态圈。

Meta在电商版块的新规划和目标是专注投资为企业带来更多价值的工具，如个性化广告、Reels和商务即时通讯，建议企业同时使用免费和付费工具寻找新客户并推动销售。关于Meta Shops，其功能调整为可在应用内结算，这能让用户体验更顺畅，还能更好记录站内结算行为数据，目前各类型企业都可测试使用。Meta目前重点在AI、Reels跟Business Messaging上，未来会尝试不同发展，为电商提供最佳价值。

跨境电商一直追逐流量红利，“个性化广告、Reels和商务即时通讯”对跨境电商商家来说，是Meta增量流量的新机会点。特别是Business Messaging，即时通讯一对一的对话方式对营销等工作回报率高。Kantar 2022年研究显示超65%的人更喜欢在线信息沟通，Meta和BCG去年研究表明亚太地区商务即时通讯采用增长明显。每周全球有10亿人通过Meta旗下即时通讯软件与企业发消息，WhatsApp有20亿日活用户和数千万家企业用户，Meta提供API对接，但目前使用量少，且有广告功能助商家在WhatsApp与用户沟通，点击发送即时消息是增长最快的广告产品之一。从Meta观察来看，服装类板块欧美是大市场，日本、韩国、巴西、墨西哥也是较大进口市场，中国跨境电商商家在这些市场投入机会多。

Meta认为新的营销时代体现在Discovery Commerce（探索式电商），即预设性推送内容触发消费者购物灵感，精准发送合适内容到目标群体；以及AI释出更多新可能性、新渠道，帮助跨境电商提高效率、降低成本，布局更多平台和渠道。AI对跨境电商行业和中国出海品牌格局有正面影响，建议跨境电商同仁使用AI功能做A/B测试，学习自动化功能。Meta去年在AI领域大量投资，推出赋能型产品Meta Advantage，近期测试表明采用该产品的广告主广告花费回报增加32%。时尚品牌ChicMe采用Advantage+广告提高了转化率和销售。从Ios14实施数据隐私新政后，Meta构建工具减轻影响，如Conversions API，全球家庭服饰品牌PatPat使用后获客成本降低34%。Meta还投资增加现场转化率的产品，今年继续测试新方法，如Lead广告、点击发送即时消息的广告可带来现场转换。

Meta认为今年下半年跨境电商行业总体稳中向好，海外增量市场机遇多。跨境电商增长率比国内电商高5个百分点，全球跨境电商市场份额以17%的复合年增长率持续增长，预计2026年交易总额达2.2万亿美元。亚太地区购物者热衷线上购物，东南亚购物者网购意愿最强，社交电商是增长最快的销售渠道。品牌化和多渠道布局是趋势，中国品牌在全球起步，知名度提升，品牌化打造是跨境卖家长远竞争优势关键。品类方面，除服装类，3C类推广营销多，企业有向垂直类目转型做DTC的偏向，DTC模式增多，独立站带动自然访问流量，未来跨境电商企业会从卖货转向做品牌。Meta帮助跨境电商商家出海，关注到企业业务更专更垂直，注重长期发展、客户忠诚度和LTV，在产品研发和营销方面关注全球性议题，如“包容性”和“可持续性”，部分商家使用VR功能。Meta建议跨境电商做多渠道发展，今年重点帮助电商企业搭建品牌、向DTC转型，以及让商家参与全球性议题合作。

（来源：张毅）

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！