Pmax广告：B2B出海企业的营销利器

在当今数字化时代，消费者的购买行为发生了显著变化。疫情爆发后，70%的消费者增加了网购频率，整个购买过程中产生的网络触点超过500个。B2B行业的获客和成交方式也随之改变，逐渐走向线上化。然而，B2B出海企业在单一渠道推广广告时面临诸多挑战，获取优质销售线索的需求愈发迫切。

当前，B2B企业在广告推广方面存在不少难题。追踪目标归因模型困难重重，B2B客户留咨方式和渠道繁多，但网站跳出后的转化动作难以真实追踪，无法形成完整转化路径。寻找合适的用户群体也颇具难度，B2B客户在谷歌各平台间的营销活动，容易错过用户的意向性动作。而且广告设定极为复杂，广告类型多样且设置复杂，给用户管理带来极大困难。这种复杂的购买过程导致获客成本上升，商业利润降低。

面对全新的数字经济时代，谷歌的最新产品Pmax广告为B2B企业带来了新的机遇。Pmax广告采用转化目标优化算法，覆盖范围更广，能触及谷歌的全部广告网络。其突破性在于更广泛的触及、更智能的素材展示、新的及优化过的竞标目标、更多的洞察力以及对自动化工具的驾驭。

一、Pmax广告全渠道投放助力转化提升12%

Performance Max的广告系列是依靠机器学习技术的高效广告方案。广告主只需制定一个广告系列，就能利用谷歌广告的所有资源，依据特定转化目标提高广告效果。智能出价通过机器学习能力，可跨渠道实时优化广告效果，提高转化次数和转化价值。

1.全渠道用户覆盖，更广更精准触达有效用户群体

Pmax广告能覆盖谷歌全网用户并接入最新版位资源。它通过提升广告系列效果，运用已有创意资源，迅速搭建并启动，可在多个渠道极大地扩大客户覆盖范围，帮助B2B企业触达更多用户，发掘潜在用户群。只需上传现有产品广告信息，借助Google AI赋能算法，就能覆盖所有渠道和终端。还可设置“新客户获取”目标，让Pmax广告系列发掘更多潜在用户，获取优质线索。

2.为目标赋予价值，优选价值出价策略，有效转化高价值用户

B2B行业中，高价值用户至关重要。出价时可根据价值出价，精准转化高价值用户。将企业数据导入Pmax广告系列，为机器学习提供数据信号，学习高价值用户画像，实时优化出价，针对高价值潜在用户定向投放。还可将目标广告支出回报率（tROAS）设为优化目标，提高转化价值。

3.优化得分与洞察报告实现了实时指导广告优化，助力营销人员精准、高效提升业绩

B2B企业人力有限，传统Google广告优化需高颗粒度手动数据挖掘分析，工作负担大。而Google AI赋能的效果最大化广告系列提供了优化得分（OptiScore）和洞察报告，能实时指导广告优化，给出可操作建议，减轻营销人员负担，使其更专注于为核心企业用户提供产品和服务。

二、B2B客户如何有效使用Pmax广告

1.B2B独立站0-1增长阶段：CAPTURE\CONNECT\CONVERT

①CAPTURE：触达用户，保护品牌，增加曝光

广告类型搭配：(Video Campaign + Discovery + Brand Search)

②CONNECT：联结用户，网站导流，流量收割

广告类型搭配：(Discovery + Brand & Generic Search + data)

③CONVERT：捕捉需求，完成转化，提升成效

广告类型搭配：(Search + Shopping + Remarketing)

2.Pmax投放时间线（建议保留）

3.Performance Max优化常见要点

①素材情况&受众群体设置

◆广告效力建议达到“良好”及以上。

◆善用受众群体（自定义受众核心&竞品关键词+已有询盘数据回传）。

②诊断账户情况、分拆广告系列

核心关注指标：账户诊断产品状态、点击次数、展示次数、转化价值/费用。

③其他优化常见要点

◆在没有出单的情况下：出价“尽可能提高转化次数”、“尽可能提高转化价值”，不要设置tROAS。

◆建议在“点击表单提交按钮”、“表单提交成功页面”等埋点追踪转化，方便后续优化。

◆出单稳定后如需设置tROAS：参照过往30天平均ROAS。

◆预算设置：最佳操作为预算=5倍CPA (30天内平均CPA)。

◆切忌频繁改动(建议1-2周为一个单位)， 避免Performance Max学习数据混乱，导致跑不精准。

三、Pmax广告搭建流程

第一步：设置营销目标

◆根据自身生意模式，为每个PMax系列选择一个目标：销售、潜在客户、网站流量、本地商店访问/推广或没有目标导向。

◆在转化目标页面，为了机器学习的数据积累，强烈建议在leads之外，勾选其他转化目标如：Page views， Engagement等。

①设置好浅层转化

②线下转化回传

收集转化阶段---导入转化阶段---反哺优化广告阶段。

将线下实际产生的询盘情况，上传至谷歌系统内，并且形成转化目标，这样系统通过gclid可以充分抓取用户的信息，通过机器学习并且尽可能找出高意向用户，提升转化。

③受众群体设置

添加受众信号：在PMax campaign中选择素材资源组，选择编辑受众群体信号。

支持添加的受众类型有：

◆1p受众：再营销列表、目标客户匹配

◆自定义细分受众群

◆Google定义的受众：Affinity,Detailed Demo,In-Market segments

◆受众特征

◆类似细分受众群

④附加潜在客户表单-全平台适用

不同媒介的Pmax广告系列均可使用：搜索广告&发现广告&行动号召视频广告---前台预览展示形式如下：

⑤素材资源组的实践建议

1)文字：

◆至多5条标题，每条标题不超过30个字符，至少填写一条短语标题（不超过15个字符）。

◆l至多5条描述，每每条字符数≤90（至少填写一条短语描述，不超过60个字符）。

◆可填写一条不超过90个字符的长标题。

注意：

●在标题和广告内容描述中突出产品信息和优惠信息，例如促销。

●在标题和广告内容描述中，只有首个单词的首字母和专有名词采用大写形式。

●请避免在标题和广告内容描述中使用重复的短语，确保广告内容描述与启用最终到达网址扩展后的动态标题相匹配。

2)图片：

最多20张图片，至少包含：

●1张600x314横向

●1张300x300方形

●1张314x314正方形（将用于达成线下销售目标）

添加最多5个徽标，至少包含：

●1张128x128徽标

●推荐尺寸：1200 × 628

●文件大小上限：5,120KB

注：

◆根据您的品牌提供的图片广告资源规范数量上限进行使用。

◆使用高质量的真实图片来吸引用户与您的品牌互动，避免使用过度摆拍的图库照片。

◆使用高质量、真实的图片来吸引用户与您的品牌互动，避免使用过度摆拍的图库照片。

3)视频：

您可以使用不同尺寸和方向（如横向、竖向或方形）的视频，但请确保视频时长超过10秒。

注：

◆如果缺少视频素材，PMax可以根据已上传的文本/图片素材自动生成视频素材。

◆您可以联系Google团队，申请访问YouTube视频制作工具。

◆请在此处查找更多关于视频广告和YouTube的最佳实践。

⑥评估PMax表现效果-归因报告

模型对比与转化路径报告让客户得以了解pmax系列广告在整个消费者旅程中扮演了怎样的角色。使用以数据为依据的归因 (Data Driven Attribution) 对于pmax的优化至关重要。

适用场景

●了解PMax系列广告（包括其他类型的广告系列）在消费者旅程中扮演的角色（PMax处于营销漏斗下端） 。

●分析PMax如何协助其他特定渠道的广告，达到营销目标。

●借助以数据为依据的归因模型，得到更多高转化概率的消费者互动。

⑦持续优化：PMax广告系列的洞察

受众群体分析：揭示了Google定义的不同受众群体中，哪些群体与您的广告互动效果最好。

使用建议: 您可以详细了解客户的兴趣和相似度，包括哪些广告素材最能引起客户的共鸣。因为PMax会根据这些受众去优化， 所以无需添加额外的受众信号。

竞价分析：通过这里查看同行在谷歌竞价广告中的表现，并可以看到自己所处位置。

使用建议：这些信息可以帮助了解自己广告目前的优势、错失的机会等，从而帮助在出价和预算方面投放策略的决策。

总的来说，Pmax广告对B2B出海企业提升广告效力、降低询盘成本意义重大。通过它，广告商能低成本且精准定位目标受众，将广告投放到真正感兴趣的人群中。通过监测和分析广告数据，了解广告效果，针对性优化，提高点击率和转化率，节省广告费用，获得更多潜在客户。

封面图源：图虫创意

（来源：李羽昕）

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在如今竞争激烈的B2B市场中，企业不断寻求更有效的营销方式来提升业绩。Pmax广告的出现，无疑为B2B出海企业打开了一扇新的机遇之门。它的全渠道投放能力、精准触达用户以及智能优化等特点，有望帮助企业在数字经济时代脱颖而出。随着市场的不断变化，相信会有更多的B2B企业借助Pmax广告实现业务的增长和突破。 最近有消息称，一些B2B企业已经开始尝试使用Pmax广告，并取得了不错的效果，这也进一步证明了该广告产品的潜力。