TikTok Shop美区直播电商发展态势剖析

本文经授权转载自：亿邦动力
作者：缪悦

过去一段时间，TikTok Shop美区直播电商业务喜讯连连。6月初，头部达人Jeffree Star直播间单场GMV达66.5万美元，很快被Stormi Steele以104万美元超越。紧接着，西班牙语主播Mandy Pena单场GMV从3000美元涨至70万美元，最终达121.16万美元新高。平台整体上，TikTok Shop美区夏季大促单日GMV破去年黑五纪录，泡泡玛特成首个商家自播单场破10万美元的出海品牌。无疑，TikTok Shop加速前行，直播电商领域在平台推动策略和资源配置下，美区市场潜力渐显。

“通过打造‘直播大场’提升GMV数据，是平台实现全年业绩目标的重要手段。”TikTok Shop美区商家Allen认为，“直播带货在提升客单价、促进高价值商品销售及提供稳定变现通路等方面优势显著。”然而，热潮下商家对直播带货投入产出比存疑。冷启动难，无足够基础销售和流量积累时开播困难；人货场水平提升是挑战，专业设备、场地设计和人力能力不足限制效果；发展初期用户标签少且不确定，影响转化效率，需探索优化。那么，TikTok Shop美区直播电商发展现状及未来走势如何？商家真实问题、困惑及解决方案是什么？本文深入探讨。

直播电商是TikTok Shop美区“确定性增长之路”？在TikTok Shop美区早期，达人短视频带货占主导，贡献八成交易转化，是平台初期繁荣关键。但该模式弊端明显，成效依赖内容偶然爆发，难构建稳定销售蓝图。相比之下，直播带货确定性和转化率更高。“TikTok电商持续发展不能仅靠兴趣和冲动消费，平台加大对货架式电商模式（商城）投入，聚焦高客单价、高品质商品推广销售。”TikTok美区商家Newme创始人顾俊指出，直播间细致讲解与实时互动，促进海外用户对高价值商品认知接受，推动购买决策，还解决短视频“脉冲式流量”带来的供应链波动问题，创造平稳、可预测销售环境。同时，直播电商是提升转化率最快的方法。有美区商家透露，经营TikTok Shop电商业务时，直播转化率超4%，远高于短视频约1%，是提升销售表现的利器。为加速直播电商发展，TikTok Shop成立专业直播团队，在美国各大城市设直播工作室，打造专业、便捷直播生态。平台还大幅降低直播门槛。业内人士透露：“达人直播准入标准从万粉降至千粉，还有高额补贴机制，鼓励主播延长直播时长。如商家直播中GMV平均每小时超100美元，日均直播时长超4小时，可享每小时50美元额外补贴。”“TikTok主要出单渠道有短视频、商城和直播，各渠道不同时期ROI表现不同。商家要敏锐感知平台策略变化，抓住机遇。比如最近TikTok对头部商家算法调整，吸引更多中小商家，对直播业务流量倾斜，我们迅速响应并取得成果。” Allen向亿邦动力直言。

规模化效应尚未形成，商家面临三大“拦路虎”。美区头部达人Jeffre Star、Stormi Steele等创下单场百万美元级GMV记录，是TikTok Shop直播带货重要进展。但这些高光时刻未转化为整体市场普遍繁荣。“现在直播单场破万（美元）都难。”不少业内人士这样形容当前TikTok Shop美区直播电商。虽少数头部达人销售业绩惊人，但整体未形成规模化效应。当然，新兴业务发展有阶段性规律，不排除TikTok Shop持续加大投入，未来市场扩大。数据显示，第三方机构FastMoss统计，进入第二季度，美区多场带货直播单场GMV超40万美元，单场GMV超10万美元的直播场次快速增长。1月至6月累计，美区140场直播单场GMV超10万美元。店铺层面，部分品牌店播销售额显著增长，如主营女士内衣的Blue waters等多家品牌过去一段时间销售额增长37%至100%不等。所以，从趋势看，直播流量和销量稳步上升。“现阶段美区直播电商处于早期萌芽阶段，类似国内罗永浩的头部达人未出现，但年内或黑五期间可能出现单场千万美金直播。” TikTok TSP（代运营）机构Wookoo创始人吞吞认为。现阶段想入局TikTok Shop直播电商业务的商家，要做好三方面准备：一是度过冷启动阶段。“商家需先通过短视频内容和达人带货完成基础销量和播放量，再开直播。平台流量机制决定，商品成爆品时开播自带流量，种草过程及溢价效应不容忽视，这是第一道门槛。” 顾俊表示。二是提升人货场水平。整体上，美区直播电商在直播间设备升级、场地设计优化和人力能力提升方面有很大进步空间。“现阶段尴尬的是，专业人才大多在国内，美国签证难，很多人英语能力有限，行业生态和专业人力能力需快速提升，这是做好直播电商要攻克的难题。” Allen坦言。三是面对直播电商用户标签不精准问题。发展初期，TikTok Shop直播电商用户标签少，推流不稳定，影响转化效率。商家要在混沌局势中找到精准触达用户的方法才能脱颖而出。“尽管TikTok在平台界面区分了美国、英国、东南亚等区域，但数据流通和用户匹配层面，区域界限不严格。用户可跨越地理界限浏览内容，开放性丰富平台生态，但给商家精准营销带来难题。” 商家Sarah说道。她指出，商家利用TikTok投流工具广告投放时，期望精准触达特定区域特定人群，如“西雅图18 - 25岁年轻用户”，但目前TikTok提供的标签选项粗放，只能大致选国家范围和年龄区间，无法精细化匹配用户画像，影响直播业务广告投放效果。另外，不少业内人士认为，考虑不同国家文化背景和电商受教育程度差异，TikTok Shop在美区直播功能推广上更谨慎，避免美国用户反感过多商业化内容。“关于直播流占比调整，需精细操作，根据用户在直播间的购买成熟度和购买意愿灵活调整。过早或过大增加直播流占比，可能降低月活等关键指标，因为推送了用户不感兴趣的内容。”TikTok生态服务商CyberLack创始人表示。“观察市场会发现，许多公司在英国市场强行推广某些功能失败甚至一蹶不振。所以，TikTok Shop在美区扩大直播带货业务时，未强行推广该功能。”前述人士进一步解释。

自播or达播，怎么选？TikTok Shop美区直播电商发展路径曲折，商家和服务商摸索调整策略。国内早期布局美区直播的品牌Newme的经历有参考价值。顾俊表示，Newme美区直播业务始于2022年3月，率先做本地化布局，在美国有17个直播间和70多位主播，规模行业领先。Newme美区直播业务历经三个阶段，与平台直播电商发展进程基本一致：1.0时代：以娱乐式直播为主，如美妆盲盒，交付不确定，但直播间爆发力强，曾创当天最高30万美金销售额；2.0时代：商家自播（直播间挂自家小店商品），要求本地大量备货、商品丰富性和货盘优势强；3.0时代：偏向达播（达人直播带货）或者爆品开播，直播生态类似国内直播逼单、促销闪购模式。在3.0阶段，Newme主要做三件事：一是用直播卖自己的货；二是帮助其它品牌卖货，做代播，收取服务费和佣金（如客户支付200美金1小时服务费，最终实现500美金销售额，再支付50美金佣金，但客户与Newme直接合作可省去达人佣金、样品费用和BD人员成本）；三是给头部达人直播间“递品”（长期与头部达人保持稳定良好关系，把货以相对便宜价格送到头部达人直播间）。TikTok Shop直播电商发展初期，Sarah紧跟国内成功模式，形成集达播、自营直播、短视频获客与账号养成于一体的完整闭环策略。为保障物流时效，在美国租赁一万多平米仓库，实现快速一件代发服务，在当时跨境直播中很突出。然而，市场发展中，Sarah的直播公司面临挑战。她指出，自播虽能掌控直播内容和节奏，但人工费用高、投入产出比不佳，成本效益吃力。因此，公司转向与成熟美国本土达人合作，借助其粉丝基础和影响力提高销售效率。对中小商家和机构来说，海外自建直播间，设备、场租、组建本土团队费用压力大，目前市场上TikTok美区直播端单小时成本约200 - 300美金，但产出不一定达预期。同时，Sarah指出，TikTok在美国市场定位更倾向兴趣娱乐平台而非纯粹电商平台。用户主要目的是娱乐放松，非直接购物。这使自播模式吸引购物意向用户存在天然劣势。达播模式则利用粉丝经济，成熟达人有庞大粉丝基础和高用户粘性，直播和内容输出能迅速转化为实际销售行为。此外，美国市场有大量成熟社交媒体用户，不乏有粉丝但未有效变现的达人。他们对优质产品供应链和高效变现模式需求强烈。TikTok平台也积极引导达人商业化发展，激发其赚钱意识。所以，对小卖家而言，美国本土直播时间成本和预算难以承受，与成熟达人直播间合作是最保本方式。然而，与达人合作也有诸多问题，如样品寄送后达人迟迟不拍视频，或花钱上直播但动销为零等情况时有发生。为提高与达人合作成功率及效率，Sarah采用反向思维——先找在美国市场有影响力的达人，再根据其粉丝画像和兴趣点精准匹配适合产品。Sarah表示，公司不仅提供产品供应和一件代发服务，还协助达人完成直播内容创作、脚本编写及账号运营等工作。这种全方位服务，让达人能专注直播，提高合作效率和转化率。“其他人可能通过海量发邮件、打电话找达人，我们有美国同事专程上门拜访——就像做外贸一样，再一一聊清楚双方合作模式。” 她说。

打造自己的“超头直播间”靠什么？在TikTok直播赛道上，吞吞优先选择自播方式。他创立的Wookoo是年轻的TikTok TSP（代运营）公司，有自营品牌和合作品牌（类比国内的交个朋友或东方甄选），品类不限。2023年第二季度开始做TikTok直播业务，目前主要做自播，成绩不错：Top店铺从去年5月起总GMV（单店）达1200多万美金，店铺评分4.9，其中50%以上转化是直播间带来的。吞吞认为，海量合作达人并非电商品牌核心竞争力。他坚信，真正卖货的商家应更注重自营短视频内容，打造自己的“超头直播间”。“美区达人资源有限，且被中国商家多次合作。既然头部达人的店铺类似自营店铺（自播），那我们为何不自己打造网红直播间呢？” 吞吞有自己的见解。他觉得超头直播间能将爆品流量有效承接在自己店铺，将直播间作为核心动销渠道，而非依赖达人场域。该超头直播间早期流量主要源于两方面：一是原创纯实拍内容。Wookoo主力账号从一开始就坚持内容原创性和高质量，拒绝混剪、搬运抽帧等重复性内容。在国内精心拍摄产品细节展示，在美国进行主播口播拍摄。这种高质量内容制作吸引大量粉丝，使店铺账号初期快速涨粉。二是爆品带来的流量。吞吞举例说：“之前一款包成为爆品，所有出单都从我们店铺出，即使达人带的链接也是我们店铺的。这种情况下，我们将店铺绑定的market account（渠道营销账号，相当于达人号）和official account（官方账号，相当于企业号）一起开播，利用爆品热度吸引更多观众进入直播间。当时，因为这个品爆了，我们直播间日常每天能出一两千单。”此外，Wookoo有独特的长时直播策略，是目前全美直播时长最长的玩家：一周播6天，每场14个小时。这种高强度直播模式也为他们带来更高平台权重和引流优势。谈到做好TikTok直播的关键点，吞吞强调直播团队和执行力的重要性。他表示，其直播团队从建立第一天起就以国内优秀直播间为标杆。“我们的直播间质量不像美区现在大部分达人做的那种‘家播’——在家里简单找个位置就开始播了。我们还有播前会、播后复盘会、每周复盘、月复盘，基本与国内直播强度一致。这使我们的内容、玩法和货盘组品比美国现行直播间——起码比达人场的直播间——更灵活、配合度更高。”他谈道。同时，团队注重与平台建立良好关系，及时沟通解决问题。例如，当团队发现奶牛花纹的包成为流行款式时，会主动在平台上建立相关的“挑战话题”，倒逼官方推出“TikTok产品挑战赛”。“在平台业务早期，商家可提出创新玩法，看平台是否配合。另外，大部分直播卖家会遇到各种情况，如差评、店铺评分下降或因对活动机制不了解导致直播流量下降等。所以，每周与TikTok团队的沟通很关键。” 吞吞分享道。

国内直播巨头已杀入，“控货”成新风向。在TikTok的直播带货版图上，最近几个成功的“直播大场”都有国内直播机构身影。例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok达人的直播大场，分别由SuperOrdinary、遥望科技海外团队（Yowant）和交个朋友海外团队（Befriends US）操盘。另外，亿邦动力了解到，薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准了Youtube和TikTok两大平台；疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡到马来西亚，并已拓展向泰国。这一现象并非偶然。“他们或许不懂跨境，但他们有资金、懂国内玩法、有货盘。如果这批人真的打通了国外的达人直播带货路径，肯定会暴增。” Sarah直言。的确，从货盘匹配、话术设计到直播间布置，国内头部直播机构展现出远超海外本地平均水平的专业度和细致度。他们综合实力强，能迅速调动资源，为直播大场提供有力支持。同时，相较于国内，海外市场投入对这些大机构来说仍“经济实惠”。不过，国内MCN机构在海外市场也面临诸多挑战。其中，主播的招聘和培养就是巨大难题。“在美国，像纽约、洛杉矶这样的一线城市，主播时薪能达50美元左右，二线城市时薪20至30美元是常态，这种薪资落差导致主播资源稀缺和不稳定。另外，美国很多本土达人不熟悉直播间话术、逼单技巧和用户停留策略，需从零开始培养。” 吞吞说。另一个挑战是达人合作的稳定性问题。在美国，MCN机构很难与达人签订长期合同，对达人把控力弱。达人可能随时解约，甚至不遵守合同规定，给机构带来很大不确定性。此外，文化背景、语言能力和达人圈层融入难度等因素也增加了直接签约达人的难度。顾俊指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。在文化层面，即便是在美国生活多年的华人，也未必能真正打入美国达人圈——美国市场的多元化和分散性使所谓的“主流人群”变得模糊，每个人都有自己的独特轨迹。此外，美国的艺人经济成熟度远超中国——好莱坞的电影工业和NBA球星的签约机制都是典型代表，这些体系主要保护艺人权益。“国内有一家头部的MCN在美国签约达人的时候遇到很大的阻力，签约不到一个月就解约了。说白了，直接把中国的红人模式套用到美国市场是行不通的。” Allen也向亿邦动力透露。因此，对正在布局海外业务的国内头部直播机构而言，一个共识是：尽管在国内市场已稳坐直播带货的头把交椅，但在美国市场，单一依赖原先的红人机构模式并不足以确保长期的稳定性。因此，越来越多的玩家开始将目光瞄向控货，意图在供应链上寻找新的突破口——毕竟中国企业在供应链方面的实力无可比拟。亿邦动力了解到，在第一阶段，这些国内的直播机构主要扮演“试水者”角色，帮助海外的红人搭建直播场景，测试市场反应。到了第二阶段，一些中大型机构开始尝试自己跑货，并取得了不错的成果，甚至有机构的自有品牌在美国市场的销售额已经接近千万美金级别。这个过程中，他们更像是在打造一家理解直播电商的中国供应链公司。这不仅仅是对自身能力的复用，更是对当地市场的深入理解和适应。这些头部直播机构们明白，进入美国市场后，必须结合当地的情况抓紧进行创新和调整，才能在这片新的土地上生根发芽。（封面图源：图虫创意）