TikTok Shop商城在印尼上线，东南亚电商市场迎来新变革

拥有庞大用户基础的TikTok，其电商业务发展态势一直备受关注。据消息人士透露，2025年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。其中，东南亚地区为TikTok电商的亮眼GMV贡献颇多。近期，“TikTok Shop商城”在东南亚的印尼正式上线，然而除了印尼媒体竞相报道外，国内讨论声音较少，TikTok Shop官方也保持低调。品玩Global推测，若TikTok Shop商城在印尼年底大促中表现出色，后续很有可能在其他市场上线。这对于非印尼市场的商家来说，提前了解该商城有助于他们提前布局。

丨上线TikTok Shop商城，为何首选印尼？

随着东南亚地区TikTok用户购物频率的增加，TikTok Shop为优化用户购物体验，于2025年10月上线了TikTok Shop商城，并面向印尼所有用户开放。该商城入口在TikTok印尼用户应用主页下方十分显眼，四个标签分别是Home（主页）、Shop（商城）、Inbox（收件箱）、Me（我）。如此设计并非简单添加入口，而是有着重要意义。此前用户在TikTok Shop和直播间购物存在随机性，属于内容消费的附加行为。对于想主动购物的用户而言，碎片化信息和分散入口影响了购物体验。而TikTok Shop商城的出现，汇集了分散的商品资源，缩短了购物路径，方便用户发现和搜索心仪商品。同时，商城的订单管理等基础电商功能也提升了用户体验，满足了“即时购物”需求。对于平台本身，商城上线可提供更多商品，扩充电商相关内容，满足用户对增量信息的需求，帮助其更好地做购买决策。商城还有首单优惠和限时折扣等活动，既丰富了页面，又促成了销售转化。

那么，为何TikTok电商选择印尼作为首站上线TikTok Shop商城呢？这是因为印尼对TikTok电商意义重大。英国和印尼是TikTok Shop最早上线的两个国家，其中印尼作为新兴市场，表现明显优于英国。相较于英国市场体量小、电商竞争激烈，印尼在大人口基数和数字化红利的推动下，电商活力十足。有传言称，2025年上半年TikTok电商在印尼的月均GMV达2亿美元。TikTok与波士顿咨询（BCG）的研究表明，预计到2025年，购物娱乐在亚太地区是万亿美元级别的市场机会，其中印尼增长率最高，届时将占亚太地区购物娱乐GMV大盘的26%，排名第一。东南亚市场具备电商发展的完备条件，印尼市场反响热烈，创作者、品牌方、商家、服务商纷纷入局。在TikTok生态营销的助推下，像美妆护肤品牌Y.O.U等中国全球化品牌在印尼发展良好。抢先在东南亚新兴市场试验迭代，推进娱乐与购物结合的新型消费，是TikTok电商不断突破的重要原因，所以选择在印尼率先上线TikTok Shop商城也就顺理成章了。

丨10.10大促，验证TikTok Shop商城实力

TikTok Shop自上线以来，创新电商模式在英国和东南亚市场落地，几次大促均实现数倍销量增长，其“内容场”电商场景已成熟，树立了独特用户心智。TikTok Shop商城上线后，品玩Global认为其可能有更深层次的“商业雄心”。商城带来的商品搜索及店铺陈列功能，补足了“人找货”场域，为商家提供了全链路营销+电商解决方案，使内容和电商在TikTok平台更平衡，进一步发掘了购物娱乐的商业潜力。

在双11大促前，TikTok Shop商城迎来首个大促节点“10.10大促”，并证明了自身实力。商城为商家打开新流量入口，提供更多商品曝光机会，对引流困难的小型商家有利。对于使用短视频、直播引流的商家，商城能更有效地沉淀和转化TikTok Shop的流量，提升用户复购率。10.10大促期间，TikTok Shop商城为印尼商家带来了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。例如，印尼商家Dunia Fashion88在大促期间，通过TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，商城对其店铺销量贡献率高达34.4%。护理品牌Herborist Natural Care在TikTok Shop商城也取得了良好成绩，10月3日到10月7日大促期间，累计获得超900万次浏览，GMV增长118.3%。

丨双11大促在即，东南亚商家请就位

2025年全球大部分市场年底大促战线拉长，东南亚市场也不例外。TikTok电商年底有双11大促和双12大促两个重要节点，其中双11 Grand Sale持续9天，双12 Mega Sale长达14天。在即将到来的双11大促中，TikTok电商在东南亚准备充分，官方将为商家提供海量资源。除黄金开播时间外，全球卖和全球商品功能助力东南亚卖家“一店卖全球”，货到付款（COD）支付选项增加了转化。TikTok Shop还给出组货策略建议，包括噱头商品、引流款商品、利润款商品、应季商品和清仓商品。对于印尼跨境卖家，应积极参与双11大促报名，用好TikTok Shop商城，可与AM联系了解玩法和福利政策。品玩Global认为，TikTok Shop商城后续表现值得关注，若应用到其他市场将是商家福音。自2021年进入东南亚市场以来，TikTok电商成绩斐然，有报道称其电商团队定下5年内实现4700亿美元GMV的目标，东南亚市场能否持续为总GMV目标做出重大贡献，让我们拭目以待。