TikTok的新动态与营销指南

近几年，TikTok凭借独特的短视频内容和创新社交体验，迅速成为全球年轻用户的心头好，在社媒平台中占据重要地位。

最新数据显示，TikTok全球月活跃用户突破15亿，下载用户超35亿，覆盖150多个国家和地区，是增长强劲的短视频社交平台。自2022年起，它连续登顶全球移动应用（非游戏）收入榜。对于出海商家而言，TikTok的用户认可、庞大流量和广阔市场极具吸引力。在布局之前，掌握其最新举措至关重要。最近，TikTok又有新动作，下面我们来一探究竟。

一、TikTok创意广告：从入门到精通

近期，TikTok分享了一份App站内广告初学者入门指南，涵盖识别卖点、围绕卖点创建视频及针对TikTok优化广告等内容。

创意广告旨在激励潜在客户购买产品或服务。商家需思考几个关键问题：谁是客户/消费群体？受众痛点是什么？产品如何满足消费者需求？能在哪些情况下帮助解决问题？如何有效传递信息？

01如何突出产品的卖点？

卖点是产品吸引潜在客户的特征，广告应强调主要卖点和差异化因素，让客户了解产品如何满足其需求。定义产品卖点前，要回答三个问题：产品真正优势是什么？如何让客户受益？竞争对手的不足是什么？通过回答这些问题确定卖点。当产品有多个卖点时，不应全部展示，要找出独特卖点（USP）并优先突出，因为这是产品优于竞争对手的地方。找出USP的方法是列出所有卖点，找出最能满足上述三个问题的那个。一般来说，定价和促销信息常是独特卖点，能刺激用户购买。

03如何确定你的目标受众？

目标受众是更有可能购买产品或服务的潜在客户群体。定义受众目标前，要考虑产品能解决的问题及可能遇到这些问题的人群。比如抗衰老面部保湿霜，卖点有抗衰老、保湿等，目标受众就是担心皮肤老化、30岁以上且护肤预算有限的人士。

这份指南虽内容不多，但涵盖关键基础知识，有助于完善商家在TikTok的营销方案。目前来看，TikTok在美国市场首要属性仍是娱乐平台，要与传统电商及新兴平台竞争，需找到如“直播带货爆发”般的突破口，实现真正的兴趣电商还有很长的路要走。

二、TikTok广告新形式：针对搜索关键词精准投放

近日，TikTok宣布新功能“搜索广告切换”面向所有用户，品牌能利用搜索兴趣进行社媒营销布局，激活后品牌广告会在相关搜索查询中展现。在TikTok搜索产品，结果可能出现带“赞助（sponsored）”标签的广告，这是付费推广活动。此前并非所有投送广告的品牌都能获得曝光，新广告功能让所有投送广告在搜索中显示。用户搜索产品或服务时，所有投送过广告的品牌都会出现在搜索页面，提升品牌曝光率和知名度。

01如何使用TikTok新功能？

在广告设置中，可在“设置（Settings）”里找到新切换按钮（Placements），切换到搜索结果。默认情况下该按钮会激活，它能将产品信息流广告扩展到搜索结果页面，帮助品牌接触到搜索相关词条的用户。TikTok表示，新功能为品牌提供更简单广告模式，扩大覆盖范围，提高用户参与度和销售潜力，有助于品牌提高曝光度和销售额，也会增加TikTok搜索功能的使用人数，扩大受众群体。

三、TikTok新格局：开启“全闭环”第一步

TikTok店面将停用，产品不再在个人资料中可见，也不能用于短视频、直播和广告，无法访问商店管理器上的店面，商家需尽快迁移到TikTok商店。TikTok公告打乱出海商家电商计划，8月底到9月上旬后不再允许商家接入第三方销售渠道购物链接，想继续卖货只能开通小店或全托管入驻，其电商希望在美国实现全闭环。

在美国，TikTok电商发展相对缓慢，从半闭环到全闭环花了近3年。2021年与Shopify合作，在美、英、加部分地区允许Shopify商家通过TikTok企业账号开虚拟店铺，这是最早的半闭环模式。2022年推出小黄车模式承接公域流量，但大多在外部转化。2022年11月开放本土小店入驻，之后逐渐拔掉半闭环模式。

TikTok切断外链并非突然，此前数月不再允许新卖家注册半闭环店铺，现在切断外链是让仍用半闭环模式的商家停止运营并结算。不过，用户主页仍可挂载外链，主要用于帮助内容创作者或账号经营者建立影响力，直播间是唯一允许使用该链接的转化场景，若观众和卖家不在同一国家，观众看不到小黄车，主播会引导点击主页链接购物跳转。

近几个月，TikTok美国小店数量从4月的300多家增长到7月近6000家，6月实现6倍速增长，单月GMV从4月的623万元增长至7月的3.4亿元，4个月来单店月均GMV从4月的1.8万元增长到7月的5.7万元，部分卖家销售向好。但美国市场增速虽大，与其他市场仍有差距，半闭环时部分商家靠自然流转化，投流商家大多亏损，能收支平衡或小赚的是少数。TikTok打算将全托管模式作为过渡期约2 - 3个月，同时探索小店模式，目的是挽留因半闭环效果不佳放弃TikTok的商家。与国内抖音两年前能给外部引流成交3000亿GMV不同，TikTok切断外链更像是砍掉不太好的实验项目。美国出单形式大多以短视频为主，直播转化好的不多，东南亚消费者买生活必需品，美国用户购物清单有很多新奇特产品，需激发猎奇心态转化。例如7月家居日用品类销售额最高的店铺Lion Match，销量最高的是售价11.95美元的便携式首饰盒，符合用户刷短视频娱乐顺便购物的心态。虽然TikTok Shop的GMV数据上涨，但用户还未将其当做购物平台，这可能制约后续增长速度，还需长期观察。