TikTok在欧美市场的布局与挑战

TikTok在美国市场苦苦挣扎求生之际，于欧洲市场又有新动作。据外媒消息，2025年12月9日，TikTok Shop西班牙站点正式上线。随后，TikTok宣布将在爱尔兰推出电商功能TikTok Shop，预计本周内上线。这一系列举动显示出TikTok在欧洲市场的再次发力。

据悉，西班牙站点目前仅接受受邀卖家参与，已有超500家受邀商家入驻，商品SKU数量达30万。与英国市场不同，西班牙站先推出“本本店模式”，“全托管”和“跨境”模式预计2026年3月开放。一些企业已于12月9日开始在该平台销售产品。其入驻要求如下：

西班牙本地公司： ①公司注册文件：需提供增值税登记证明、公司成立文件等注册文件。 ②身份证明文件：企业所有者需提供西班牙国民身份证（DNI）、西班牙护照或西班牙驾照等有效身份证明。 ③本地仓库：要拥有本地仓库，以实现本土发货。 ④欧洲亚马逊流水：欧洲亚马逊的流水需达到100万美金（这一要求可能因平台政策调整而有所变化）。

个人卖家： ①身份文件：必须提供西班牙国民身份证（DNI）、西班牙护照或西班牙驾驶执照。 ②身份资料：需包括身份证号码、姓名、出生日期、住址及地址证明等，以全面核实个人身份信息。 ③住址及地址证明：需要提供住址及地址证明。

爱尔兰站点目前仅限受邀卖家入驻，具体入驻要求尚未公布。这是继今年9月、2023年暂缓之后，TikTok第三次重新尝试拓展欧洲市场。而美国市场，TikTok仍面临诸多挑战。当地时间12月6日，美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院维持一项裁决，若字节跳动不能在2026年1月19日最后期限前卖掉TikTok，TikTok将在美国被禁。随即，TikTok向美国哥伦比亚特区巡回上诉法院提交紧急动议，申请推迟“不卖就禁”法案生效，延长其在美国的运营期限，直到美国最高法院审理TikTok的上诉。

TikTok在美区面临困境时推进扩张计划，引发外界猜测其是否准备转移业务重心、寻找新增长点。目前TikTok Shop的全球布局主要集中在东南亚六国和美国市场，这两大市场是推动TikTok Shop增长的关键驱动力。2024年上半年，TikTok Shop美国站日均销售额达2000万美元，虽未达预期的日均4500万美元，但增长势头显著。东南亚市场表现也亮眼，到8月底，TikTok Shop总销售额已超150亿美元，预计年底将接近或超过190亿美元。相较之下，欧洲市场在TikTok Shop的全球布局中较为边缘化。自2021年在英国市场上线以来，TikTok Shop在欧洲的扩张速度相对缓慢，成交规模尚不及东南亚的泰国和越南市场。尽管面临挑战，TikTok并未放弃对欧洲市场的深耕，而是持续调整战略，以期在这一竞争激烈的市场中获得一席之地。实际上，TikTok Shop在上半年就已有扩张欧洲站点的计划，目前启动可能是按既定蓝图推进在欧洲市场的布局，进一步开拓欧洲市场潜力。通过在西班牙和爱尔兰开设新站点，TikTok不仅能把握新兴市场的增长潜力，还能有效分散业务风险，减少对单一市场的依赖。抛开这本就是TikTok全球战略布局的一部分来讲，现在欧洲两大站点的开放，能在一定程度上缓解美国市场禁令带来的压力。通过这种多元化的市场布局，TikTok也能够确保即使在美国市场遭遇封禁，其业务的连续性和增长势头仍能得到维持，从而将对整体业务的负面影响降至最低。

整体而言，西班牙和爱尔兰都拥有巨大的市场潜力和坚实的用户群体。西班牙作为欧盟第四大经济体，互联网覆盖率高达93%，超六成网民习惯在线购物，用户群体庞大。据Statista的数据，2024年西班牙电商市场规模预计可达355亿美元，未来五年会以9.72%的复合年增长率持续扩张。到2029年，其市场规模预计能达到564.6亿美元，电商用户数量会达到2680万，用户渗透率将由2024年的43%提升至58%，这表明该市场仍有巨大的增长空间。尽管爱尔兰人口约500万，但人均GDP较高，2023年该国电子商务市场规模已达57.8亿美元，且与前一年相比增长了8.8%，消费能力强。再加上，TikTok在西班牙拥有超1500万的月活跃用户，日均使用时长超90分钟，用户群体主要集中在18 - 34岁之间，这个年龄段的用户兴趣广泛且消费潜力强。短视频内容的强社交属性，使TikTok能够成为品牌渗透年轻用户的核心渠道。目前，TikTok在西班牙和爱尔兰的用户渗透率仍在持续提升，这为TikTok在当地开展电商业务提供了良好的用户基础。相较于其他欧洲国家和已经成熟的美国电商市场，西班牙和爱尔兰这两个新兴电商市场的竞争相对较少，同时两国的电商基础设施和物流体系已相对完善。对于卖家而言，欧洲新站点的开放开辟了新的商业前沿。这为卖家打开了接触新客户群体的大门，有了新的增长机会。此外，对于那些依赖单一市场的卖家，新站点的启动也提供了机会来分散业务风险，减少对任何单一市场的依赖，这不仅能够增强业务的稳定性，还打开了增长的新通道。在市场监管方面，虽然相较于美国，欧洲对TikTok的监管环境较为宽松，但监管的总体趋势是趋于严格。如果TikTok在美国真的遭到封禁，其在欧洲的监管压力也可能随之增加，想要入局的卖家需要全面考量多个因素，谨慎入局。在竞争压力方面，除了TikTok Shop外，还有多家中国跨境电商平台正在欧洲市场展开激烈的竞争。Shein、Temu、Aliexpress和Miravia等平台都在欧洲市场上占据了重要位置。Aliexpress的业务范围尤其广泛，覆盖了欧洲上百个国家，成为覆盖面最广的中国电商平台。Shein也凭借其快速时尚和强大的供应链管理，在比利时、法国、德国、意大利和波兰等国家迅速崛起；Temu则在欧洲六个国家中拥有较高的市场份额；还有Miravia，其专注于西班牙市场。此外，亚马逊已经在欧洲新增了荷兰、瑞典、波兰和比利时等站点，并计划在明年上线爱尔兰站。这些跨境平台在欧洲市场的表现无疑给TikTok在欧洲的扩张带来了不小的竞争压力。鉴于TikTok在欧洲市场发展的充满了不确定性。一方面，有部分卖家认为目前为站点发展初期，平台可能会提供政策和流量扶持，竞争相对较小，因此是抢占先机的好时机，要争先做第一批吃螃蟹的人；另一方面，也有卖家担心美国对TikTok的封禁可能会影响到欧洲市场，加之欧洲监管日益严格，他们选择保持观望态度，等待市场形势更加明朗。

有消息传出，2026年TikTok电商将会继续推进欧洲计划，在德国、法国、意大利等国家开设站点，而官方尚未对此作出回应。在当前美国禁令可能生效的不确定形势下，卖家可以考虑采取多元化的市场布局，深入了解目标市场的监管政策及平台政策，以便在适当的时机进入市场。