Twitter电商洞察：购物季趋势与社交营销的力量

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在当今数字化时代，电商行业蓬勃发展，社交媒体对购物决策的影响日益显著。日前，在Twitter电商洞察2025购物季特辑媒体分享会上，Twitter大中华区电商与金融科技行业总监[具体姓名]分享了2025年购物季Twitter对于电商的洞察，并预测了2025年Q4购物旺季的总体消费趋势及特点。

每年的第四季度对于各大消费品牌来说都是至关重要的时期，是促销的关键节点。从10月底的感恩节开始，一直到新年，购物季横跨近3个月，占据了一年中相当大的比重。即使在疫情影响下，去年用户对购物季的讨论热度依然显著增长。仅美国一个国家，关于购物季讨论的推文量就高达8400万，且互动量同比也有显著提升。特别是在一些政府发放补助金的国家，现金发放促使更多用户对购物季做出规划。

在购物季众多节日中，圣诞节依旧是讨论热度最高、最受欢迎的节日，但像万圣节这样参与度相对较低的节日，也有大量相关推文。万圣节作为购物季中最早到来的节日，其重要性不容忽视，品牌们可重点关注。当对比所有节日的推文讨论数量时，与文化、生活习惯相关联的节点成为最大热点，如万圣节、圣诞节和感恩节等。从万圣节起，Twitter上关于节日的讨论热度便呈上升趋势。此外，在东南亚、拉美等地区，中国人熟悉的“双十一”“双十二”也开始引发讨论，这主要得益于中国跨境卖家和平台在这些地区培养起来的消费习惯，尽管目前在北美地区尚未形成高峰，但话题讨论增量十分可观。

用户在购物季相关推文中讨论的内容丰富多样。在万圣节和圣诞节期间，会出现“临时抱佛脚”式的突发购物高峰，此类购物流量明显增加。对于中国跨境卖家而言，需提前规划营销策略，将物流时间纳入考量，因为这类集中在“最后一刻”的流量可能并不适合。在计划其他节庆营销时，要了解用户讨论内容，不同节日有不同调性。例如感恩节，“捐赠”是重要关键词，商家营销时应注重能帮助用户完成回馈行为的内容，以契合节日氛围，满足消费者需求。

每年Twitter都会观察购物季讨论的变化。过去两年情况特殊，今年尤其关注海外消费者关于购物季讨论内容的变化。其中，“临时抱佛脚”购物现象值得注意，2024年“临时购物”话题高峰窗口甚至缩短到节日前一天，很可能是用户更早开始购物规划，今年6月就已出现相关讨论增长趋势，侧面反映了消费者对购物季的热情。

许多中国跨境卖家营销操作相对短线，更关注直接投入和产出。如今不少品牌考虑电商品牌化，Twitter也对此进行了全球调研，研究营销手段与实际销量的关系以及社交平台讨论度对现实社会的意义。

研究发现，用户对品牌的讨论量等数据与“用户在电商下单”行为密切相关。Twitter数据显示，超50%的消费者会因产品在Twitter上的口碑而购买，37.4%的人会因产品在社交媒体上点赞多或评分高而购买。“社交口碑”对用户购物选择影响显著，全球上百个品牌的线上线下沟通及社交讨论数据对比表明，品牌认知度与社交媒体声量呈正相关，不受时间影响。

判断讨论量对现实销量的影响，社交讨论不仅能直接带动销量，对话量每增加10%，可直接带来3%的销售额提升，还能起到广告作用。对照实验显示，广告曝光与对话量曝光双层叠加时，用户考虑购买的可能性提升三倍。在所有品牌中，电商品类受讨论量影响最大，社交讨论的数量、人数及情感，无论正负，对电商品类都有显著影响，其中讨论数量对销量影响最大。跨境电商品牌应增加社交媒体上用户对品牌的讨论量，同时注重讨论质量，正面讨论比例增加能带动更多销量，减少负面讨论比例也能提升销量。

对于跨境电商来说，有效增加销量要正确对待社交媒体，关注讨论量及其中正面和负面讨论的比例。

Twitter在购物季对消费者而言是寻找送礼灵感的重要工具。对比Twitter用户和非Twitter用户，消费者从Twitter上寻找种草、送礼灵感的比例比非Twitter用户多三倍。40%的用户表示，Twitter上看到的内容影响了他们最后的购物决策，这说明Twitter上的露出能真正影响品牌现实销量。

Twitter从多个层面影响用户购物行为。用户会在Twitter上寻找购物灵感、研究购物思路和产品口碑、寻找折扣和促销信息、观看电商平台广告，甚至为自己购买礼物。不同品类购物受社交媒体影响程度有别，Twitter用户受影响更明显。其中，服饰类等跨境电商传统项目受影响最大，游戏、电子用品以及与疫情相关的家居、园艺、体育健身产品等品类的消费决策也会受社交媒体影响。卖家若想通过Twitter提升销量，这些品类是不错的切入点。

Twitter推出了很多助力电商卖家在购物季营销的产品。“轮播广告多次跳转功能”是Twitter新推出的电商产品，几个月前推出的“轮播广告”基础上，加入定制多个不同落地页功能，可帮助广告主更高效地将目标客群引流至感兴趣页面，解决跳转过程中用户流失问题，提升流量转化效率，为电商展示产品内容提供更多空间，是Twitter在电商全漏斗营销上的新尝试，旨在帮助广大跨境电商卖家更好地引流。

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