UR海外扩张之路：快时尚品牌的出海探索

上世纪50年代，快时尚概念在欧洲萌芽。随后几十年，以H&M和ZARA为代表的快时尚1.0时代，凭借“上新快”“时尚猎头灵感”“IP联名”等元素引领行业发展。2006年起，ZARA、H&M、GAP和优衣库等知名快时尚品牌纷纷瞄准中国市场。同年，李明光在广州成立UR，以“感官享悦，玩味时尚”为理念，在国内快时尚与轻奢之间开辟新市场。

为何都在2006年行动？那年是海外快时尚品牌唤醒中国消费市场的首个十年，李明光抓住潮流创立品牌。经过十多年国内沉淀与扩张，UR开始拓展国际版图，向国际品牌迈进。2017年，UR在新加坡来福士广场开设海外首店；2018年，欧洲首家旗舰店登陆伦敦。目前，UR在全球拥有超360家店铺。值得注意的是，在伦敦亮相后的几年里，它仅将新加坡、泰国、菲律宾等东南亚国家作为线下出海目的地，面向欧美市场通过线上渠道销售。

这几年，UR在海外经历了什么？当中国服饰出海竞争激烈时，它又是如何脱颖而出的？

01、UR线下门店卷到海外

早期快时尚潮流下，消费者对服装有了新定义：类型丰富、迭代迅速、款式多、价格不高但质量较差。近年来，国际快时尚品牌崛起，其价格、款式和风格定位影响消费者判断。李明光受ZARA启发创立UR，它成为早期快时尚升级版，在快速迭代的同时，品质向轻奢、快时尚靠拢，突出高品质、高性价比特点。

UR在男装、女装和童装均有布局，主要面向20—40岁消费者，推出符合本土需求、高性价比产品。每周上新两次，一年开发超2w个款式，与ZARA相近，但定价低于ZARA约30%，接近H&M。消费者能用更低价格买到心仪单品。如今消费者注重沉浸式购物体验，UR在发展线上渠道的同时不放弃线下，全渠道同步发展。

UR海外线下实体店注重产品陈列和空间设计整体设计。李明光表示，UR在线上突出差异化空间有限，且从线下发展起来，所以加大店铺差异化投入，让实体空间更立体。UR在新加坡、菲律宾和泰国等海外市场设有门店。菲律宾消费者走进UR线下门店，会惊讶于800平方米以上店面，挑选或试穿衣服时能轻松获取版型、设计、搭配、价格、品类、款色、流行等信息，从别具一格的装修风格和产品陈列中获得高端消费体验。

在UR所有线下门店，海外消费者会发现不同装修风格，包括橱窗打造、背景音乐等，与其他快时尚品牌店铺形成差异。李明光还说，消费者很难空手离开UR店，因为店内有适应多场景的款式，多元化品牌定位、多样化产品陈列能让消费者找到所需产品。

另一方面，UR线下门店营销抓住部分目标消费者购物心理。比如年轻女性追求高端产品，但受消费能力限制，UR在高性价比基础上经常开展促销活动，建立与目标消费群体的联系。

02、线上联动

风口星跨境发现，UR出海路径包括开设线下门店和选择DTC模式，即搭建品牌独立站，另一个是入驻速卖通。UR官方DTC网站于2021年初建立。流量分析网站Similarweb数据显示，2023年7月，UR官方DTC网站总访问量为218.6k，男性占33.18%，女性占66.82%，最大访问者年龄组为25—34岁（电脑端）。美国是输送流量最多的国家，占比74.39%，英国（6.75%）和加拿大（3.18%）排第二和第三，由此推断UR将线上发展主战场放在美国。

布局独立站时，引流是关键。Similarweb数据显示，2023年7月，UR官方DTC网站最大流量来源是直接流量，占比64.65%，付费搜索贡献10.49%流量，排第二。在输送至官方DTC网站的社交媒体流量中，Youtube贡献62.59%，Pinterest和Facebook分别输送23.65%和12.09%流量。Similarweb认为，UR通过Instagram吸引受众可能带来新机遇。

UR注重顾客研究，洞察并满足Z时代消费者需求，社媒营销也如此。在几个社交媒体中，UR大多与KOL合作开展品牌营销，与粉丝建立联系，占领用户心智。仔细对比会发现，UR在不同社媒平台，针对购物心理、所属国家或地区各异的消费者，内容输出各有特色。

通过社媒营销，UR实现与消费者互动共创。在Youtube上，ID名为The Style Insider的博主拥有超24万粉丝，3个月前发布近二十分钟的UR试穿视频，获网友欢呼和评价，播放量达6.3w+。大多YouTube博主发布的UR试穿视频，除介绍服装、搭配外，还夹杂对时尚的理解和价值观输出，评论区粉丝积极互动，与其他社媒平台简单视频不同。

在Facebook上，UR试穿视频大概十几秒，围绕服装试穿、变装、场景切换、音乐辅助、线下探店试穿、时尚搭配等主题展开，更看重氛围感和试穿效果快速展示，与TikTok红人发布的视频风格相似。

2023年8月，UR入驻速卖通，这是比开设线下门店和搭建品牌独立站更快捷的选择。通过入驻速卖通，UR降低线下出海成本，无需投入时间和精力进行店铺选址、人员培训、网站搭建，还能在平台技术支持下更高效线上管理业务，参考更多卖家成功案例。在中国服装产业供应链高度发达的情况下，UR掌握电商平台日常运营流程，有望在出海路上走得更稳、更远。

03、供应链快速反应下，打通销售链路

这些年，UR上新快、款式多，得益于其极速柔性供应链优势。UR将生产基地设在广州和东莞，在产品设计、开发中为精准抓住消费者心理和需求做了改变。

比如，产品开发前期明确产品企划、设计和买手团队分工，买手常去巴黎、米兰、纽约等时尚中心收集时尚前沿趋势，主导产品设计；采买看版时，使用数字化管理决策工具帮助团队选款和组货。与传统服装行业制造不同，为保证“小单快反”优势，UR采用自有品牌专业零售商经营模式，组建专业团队，构建全新架构和流程与供应商磨合，加强对产品全生命周期把控。

由于每周推出新品，UR要求供应商在15—30天内提供产品，兼顾缩短生产周期和保证产品高质量面临巨大挑战。这时，UR从以下几个维度保证供应链高速运转：

·数字化：搭建服装产业互联网平台，线上处理供应链业务，批量管理订单时订单任务自动分配，指导线下门店快速决策。通过灵活商品管理系统分析畅销款和滞销款订单，对畅销款快速返单，将滞销款调配到合适门店。

·建立供应商画像体系：展现、分析供应商业务表现、能力和竞争力，反向推动供应商提高业务能力，实时预警异常情况。

·自动化：在仓库引进机器人，节省人力成本，提高供应链运转效率。

·实时库存共享：UR所有线下平台及门店库存实时共享，保证库存最小规模，避免积压。

结语

中国服装行业出海多以加工或贴牌为主，利润和附加值低，自主服装品牌难在海外站稳脚跟。但随着跨境电商巨头SHEIN成为快时尚顶流，中国服装出海有了更多可能。类似UR这样的国货品牌向世界传递中国时尚观念，受年轻消费者欢迎。据不完全统计，全球快时尚行业市场规模约1.5万亿美元，期待更多中国快时尚品牌脱颖而出。

（封面图源：图虫创意） （来源：清博）