Yandex再营销广告：提升转化的有效策略

图片来源：图虫创意

再营销广告是一种针对曾访问过网站的用户进行二次展示，并能提供个性化建议的广告形式。

一、Yandex再营销广告二次投放提升转化

在使用Yandex再营销广告之前，先来看看Yandex官方对该产品的行业应用调研。再营销广告基于用户过往访问网站的行为提供个性化广告建议，有助于用户再次转化。从下图可发现，各行业通过再营销带来的转化数都有一定占比。

图片来源：Yandex官方调研

1、 Yandex再营销广告的目标

再营销有收集曾访问网站用户、细分用户、主动推送广告刺激用户转化这三大优势。对于B2B用户，搜索广告能直接产生效果，而再营销广告可重新吸引二次访问用户并促成转化。从营销漏斗角度看，这种投放方式能打开流量入口、筛选有效用户。

图片来源：李羽昕自制

通过这个漏斗可知，打开流量入口可增加品牌曝光与产品服务宣传，让用户了解产品卖点，以便在用户进入下一采购阶段时，企业能通过再营销广告适时出现，影响其购买决策，源源不断为下方采购阶段引来高质量流量。再营销广告的优势还在于能有效利用现有受众资源，精准定位并以转化为目标进行投放。

再营销广告的优势也在于：能够有效利用现有受众资源，精准定位、以转化为目标进行投放！

2、 再营销广告形式

①标准再营销

通过再营销受众列表，如曾经访问过网站的用户、类似访客、完成目标转化的用户、类似完成目标转化的用户。

②视频再营销

可以收集观看视频的受众数据，并将其用于再营销广告设置。一般可按用户观看视频的有效率进行人群分类，比如完成25%、50%或75%视频广告观看的人群，以及完成100%视频广告观看的人群。

3、 再营销广告设置流程

①网站添加metrica代码

这是再营销广告生效的首要条件。

②如何建立展示再营销受众

通过展示广告系列的受众群体搭建，能与客户构建不同沟通场景。使用展示广告再营销时，要使用pixel特殊代码，它会收集曾查看广告的用户并打标签。

• 如何收集受众信息

1. 在Yandex.audience中创建pixel，具体流程如下：点击Create pixel---输入名称---点击Greate tracking pixel---自动生成代码

图片来源：Yandex截图

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• 创建基于pixel的Segments 细分

创建流程如下：在Yandex.audience---选择Segments ---点击Create segment---选择Yandex. Audience Pixel---填写基于基于 Pixel 的用户细分 。注：用户细分收集匿名标识符≥100，状态显示ready时才有用。

图片来源：Yandex截图

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• 在Yandex.audience中创建基于metrica的Segments

创建流程如下：在Yandex.audience---选择Segments ---点击Create segment---选择Yandex. Audience Pixel---填写基于基于 Pixel 的用户细分 。注：用户细分收集匿名标识符≥1000，状态才能显示ready时才有用。

• 在Yandex.direct里面建立受众列表

在Yandex.direct界面进入Retargeting lists页面---新建受众---填写Criteria name---选择键的受众条件：至少完成一次、全部完成、一次也没有完成---选择Yandex. Audience segment---选择已有的受众（仅此受众、类似受众和仅此受众、类似受众）

注：建立受众的方式有metrica和audience两种；其中metrica还可分为goal以及segment，以下列举不同方式下设置的受众方式。

Metrica goal：需先在metrica中设置转化目标，详细设置方式见下方。

Metrica segment：需在metrica内建立不同的受众内容才可选择。

Audience受众即上方讲到的方式。

图片来源：Yandex截图

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Metrica goal的添加类型

按照人群完成的内容设置计转化目标，B2B常用的有三种意向目标：

核心转化：表单提交成功页面

意向转化：点击邮箱、点击表单提交按钮、点击电话、

浅层转化：浏览页数、浏览时长、重点页面浏览（下载页面、联系我们页面）

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③Yandex.direct的广告系列中关联细分用户

受众建立好后，要在广告系列里应用才有效。以搜索广告再营销为例，添加方式如下：

Step1：建立广告系列

Step2：选择营销目标

Step3：选择受众群体---挑选受众列表

Step4：创建广告内容

注：当受众列表在广告系列应用时则此受众列表不可删除。

图片来源：Yandex截图

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④再营销受众出价建议

可针对不同受众列表进行溢价，覆盖更多潜在意向受众投放广告，以提升转化，比如针对到达过重点页面的用户溢价100%；针对浏览页数≥3页的用户溢价50%等。

二、客户投放案例分享

1、借助Yandex网盟及再营销广告，推动引流+转化双引擎

一家生产儿童母婴产品的制造商，核心客户群体为大型商超或独家母婴专卖店等B端用户。在与Yandex合作投放广告的一年里，拓展了15家俄罗斯线下合作商，销售额翻倍。这家企业是如何做到的呢？

图片来源：李羽昕自制

投放方案分两个阶段：

---引流增加覆盖率：通过通用关键词在Yandex网盟网络中投放广告，向母婴行业经销商展示。

---再营销广告二次提升转化：向访问过网站但未留下咨询信息的用户在Yandex网盟网络中多次主动推送广告。

结果，企业逐渐向潜在用户介绍商品并号召其转化。

以上两种投放阶段的目标即为：

1. 扩大营销漏斗上层开口，提升产品知名度

2. 获取更多有效意向询盘

2、具体Yandex投放过程中的操作方式

步骤一、通过促销活动获取潜在意向用户信息

网站设置专门促销活动页面，为进入网站的用户提供促销优惠（现在咨询可获得免费样品邮递）。领取样品用户需填写手机号或邮箱并发送确认码，这样能大大提升用户留咨的有效性。

步骤二、借助metrica代码追踪用户网站行为习惯

建议客户设置核心转化目标：点击邮箱、点击电话、点击表单提交按钮、填写表单提交成功页面。

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步骤三、通过网盟系列提升用户产品了解程度

建立网盟广告系列，选择仅投放展示网络，出价策略选“最大到达率”，为提升用户对产品的兴趣度，建议客户广告每周更新一次，优化曝光高点击率低的广告，确保广告语能引起用户共鸣。

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步骤四、通过再营销广告二次投放提升转化

针对之前到达过网站但未与企业产生咨询的用户进行二次投放。

图片来源：李羽昕自制

设置重定向列表吸引之前曾访问过网站的用户。

图片来源：Yandex截图

展示广告的模式---重定向列表

针对重定向列表受众出价进行溢价2 - 4倍，确保曾访问过网站的用户能再次看到广告，并设置展示周期为30天。

3、投放结果展示

1) 网盟广告的引流效果以及转化效果显著：54%访问量以及79%的转化来自网盟。

图片来源：李羽昕自制

2) 重定向列表用户的转化率程度也不尽相同

随着用户在初次访问时长的拉长转化率不断攀升，当用户访问网站超过30天后转化率达到最高，其中初次访问网站的用户转化率不足1%，具体受众表现如下：

图片来源：李羽昕自制

总结

广告投放转化是首要目标，但针对不同广告形式和投放阶段要设定不同检验结果目标。若只追求搜索广告精准转化，忽略展示广告引流和再营销二次转化，会使营销漏斗上层缩小。良好的投放逻辑应是放大漏斗上层，同时提高下层漏斗转化准确度。网盟广告能提供无限增流机会，企业要学会准确触达受众、提高其对产品的了解程度，最后号召用户转化。

（来源：李羽昕）

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如今，数字化营销不断发展，再营销广告作为其中重要一环，被众多企业广泛应用。像Yandex再营销广告这种能够精准定位受众、提升转化的工具，更是受到不少企业青睐。就如文中提到的儿童母婴产品制造商，通过Yandex的网盟及再营销广告，实现了引流与转化双丰收。在未来的营销领域，再营销广告有望发挥更大作用，帮助企业更好地触达目标客户，提升销售业绩。