《爆品打造的关键要点》

《爆品手记》出自金错刀，堪称《爆品战略》的2.0版本，小米创始人雷军还为其作序，有互联网大佬作序，确实值得一读。我近来参与跨境电商活动较多，会更多从跨境电商人的角度来探讨。电商行业中，选品是极为重要的一环。文末，我会分享月初参加一次闭门会议时，听到的一位跨境大咖打造爆品的经验。

我们生活中不乏爆品，像雕爷牛腩、一点点奶茶、小米手环等，各行各业都可能诞生爆品。最具名气的现象级爆品当属福特T型车和苹果iphone。福特T型车于1908年上市，它的出现让汽车得以迅速普及，加快了美国道路基础设施建设，推动了社会经济发展。苹果iphone于2007年推出，促进了智能手机普及，引领手机行业革新，加速了移动信息化进程。这两款相隔百年的爆品一脉相承，都追求极致简约。它们虽难以复制，革新具有划时代意义，但现在经营爆品可借鉴的是，其持续成功建立在多维度持续创新上。

爆品，简单讲就是热销产品，能持续受消费者追捧，是企业拳头产品，能带来可观利润。金错刀对爆品的定义包括极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑效应。

为什么要打造爆品呢？金错刀借用《三体》的说法，称因为“黑暗森林”存在，“在无尽黑暗中，只有爆品能绽放烟花被更多用户看到，小烟火不行，会很快被黑暗吞噬”。我接触跨境电商行业后对此深有体会，在亚马逊、ebay等平台上有数以亿计产品，要脱颖而出，产品必须足够引爆市场。一切商业的本质都是流量，不管传统生意还是互联网生意，流量决定一切。流量获取能力决定生意扩张，转化能力决定收入，转化成本决定成本。电商公司营运客户无非引流、留存、激活、转化，爆品能大大缩短运营周期，减少引流成本，保持高转化率，获得持续盈利。

那如何有效打造爆品呢？金错刀总结的“金三角法则”是围绕用户、产品、营销三方面钻研。首先要找用户的痛点，爆品核心在于用户价值。乔布斯说过产品不能被营销打败，产品是1，营销是0，出色产品搭配优秀营销方案才能创造无限可能。超越用户预期、满足用户价值是打造爆品关键，得先知道用户当下最大需求点即痛点，且要是第一级痛点。找痛点前要先找风口，确定既定市场，再确定用户群，从用户群中找痛点。怎样的市场是“风口”呢？一是big enough，市场要足够大，选小众市场易碰天花板，有巨头加入竞争可能连羹都分不到；二是high frequency，高频消费领域流量多、资金流动性充足，如美团、Airbnb、滴滴打车等公司所在的衣食住行领域，美团从团购转型做外卖也是因为外卖高频消费；三是standard，标准化产品才能有效规模化。确定方向后，挖掘客户痛点可走近用户群，像史玉柱做脑白金时让员工访谈消费者获取“送礼”概念。做跨境电商的企业走近用户群体不现实，可从客户差评入手，查看自己和竞争对手的差评找改善方向，还可利用ERP等软件工具挖掘数据，比如易仓ERP与甲骨文合作帮助客户分析电商数据。

流量产品分引流作用产品和自带流量的盈利产品。引流产品追求低成本、低价格、高价值，目的是引入客流，带动其他产品消费。爆品作为流量产品要给客户超预期体验，快速迭代、颠覆性微创新，颜值高。

如今信息爆炸，再好的产品不营销也无人问津。跨境电商营销推广产品可在预热环节通过facebook等社交网站打造话题营销，借助意见领袖、SNS网红等资源引流，建立粉丝经济，进行情感营销，升级影响力。