必应广告：解锁北美市场新机遇

在竞争激烈的广告投放领域，必应（Bing）正逐渐崭露头角。尽管提到PPC广告时，谷歌可能率先浮现在人们脑海，但必应在美国搜索市场占据着20%的份额，且潜力巨大。2025年，其母公司微软与威讯通信（Verizon Media）加强合作，Bing Ads将成为运营Bing和Verizon Media相关搜索广告的唯一平台，覆盖Bing、Yahoo和AOL等网络。预计到3月31日，Oath Ad Platforms上的付费搜索流量将完全转移至Bing Ads，这有望助推必应市场份额超过30%。对于以美国为目标市场的卖家来说，仅投放谷歌广告，可能会错失多达1/3的潜在顾客。

必应不仅通过与巨头合作获取精准流量，还积极自身“造血”。它推出了包括Bing Rewards（搜索奖励）等多个计划，并拥有图片识别搜索功能，以抢占更多市场份额。

根据ROI的计算公式（ROI = 转化结果 / 转化成本），降低广告投放成本能提高ROI。在必应上，卖家可将预算分散到更多广告，且比使用谷歌的商户能更快扩大广告活动。

很多人认为必应广告平台不如谷歌，因其覆盖范围较小，进入该平台似乎是一项巨大投资。然而，事实并非如此。必应广告和谷歌非常相似，特别是Keyword Planner（关键词规划）工具，甚至能在几分钟内导入现有的谷歌AdWords广告活动。

必应为提高广告定位和管理竞争力投入大量资源。例如，它提供特别定位功能，允许卖家瞄准特定设备类型（电脑、手机或平板电脑），并可根据ROI表现调整预算投放。

接下来深入了解必应用户特征以及如何更好地利用必应广告。

必应用户特征分析

必应拥有各年龄层、收入和肤色的用户，但也有独特的用户画像。据咨询公司GML Consulting和必应广告数据：85%的必应用户位于美国；38%的必应用户家庭收入超过10万美元；必应用户更倾向于蓝领；71%的必应用户年龄在35岁以上，30%在55岁以上；必应用户更可能育有子女，18%的人完成了研究生学业；必应用户对科技的了解相对较少。

这些数据表明，针对老年人、高收入顾客或工薪蓝领家庭商品的卖家能从必应广告网络中受益。必应还拥有不少令人惊喜的利基市场。比如，虽80%的必应用户来自美国，但英国和加拿大的搜索量比例分别达12%和14%；必应用户在消费电子产品上花费7500 - 9999美元的可能性比其他渠道高出49%。

更值得关注的是，在美国电脑软件付费点击市场中，必应占据高达47%的份额。必应的日搜索量已达65.86亿次，烹饪技巧、金融帮助、购物、教学研究、飞机订票、行车路线导航、翻译技术等都是其潜在市场。

如何充分利用必应？

几乎所有谷歌广告使用技巧在必应上也适用，但两个平台仍有区别。以下是必应广告的使用策略：

导入谷歌广告到必应：许多必应客户来自谷歌，导入过程容易。建立账户后，必应会建议这样做。不过，有些信息不能直接导入，如自动化规则、否定关键词库、年龄和性别定位、广告组扩展功能、扩展功能、再营销列表和关联、IP地址排除等。若使用谷歌网站链接扩展功能，需用必应版本重新设置。

优化竞价（Bid）和预算：运行广告前，要调整在必应广告上的出价和预算。若谷歌广告活动预算高，应减少并测试低预算广告，同时调整出价以匹配必应的竞争性价格，通常低于谷歌广告花费。

发现新关键词：必应能进入新细分市场，搜索关键词方式与谷歌类似，且必应会提供更精确的搜索量预估，两个平台的一些工具也相近。

使用不同的否定关键词：必应有自己的否定关键词，将谷歌广告活动迁移到必应后，运行10 - 14天以累积数据，期间追踪分析，把高点击低转化广告活动的相关关键词列入否定关键词列表，阻止广告出现在此类查询中。需注意，必应不支持广泛匹配类型的否定关键词，谷歌的广泛匹配否定关键词导入必应后将用作词组匹配类型的否定关键词。

建立收入追踪：可能已设置谷歌分析转化率追踪功能，但添加必应特定追踪工具也有必要，在必应广告后台可访问广告活动转化相关信息。在必应的UET（Universal Event Tracking，通用事件追踪）系统在某些方面优于谷歌，PPC Wins提供了在Shopify上实施必应UET的详细指南，使用WordPress建站系统服务添加代码时，要确保包含在每个页面的标记中。若使用UTM追踪谷歌广告，必应会自动转换来源名称，仍需检查字段以确保分析接收准确源数据。

设置必应购物广告活动：必应允许用户通过提交产品目录搜索想要购买的产品，电商卖家不能跳过这一步。据PPC Wins报告，一些客户使用必应使转化成本降低了83%。若未建立谷歌购物feed，应先着手，因为谷歌在比较购物引擎中仍占优势。Shopify上的电商卖家有很多扩展功能可自动提交产品feed给必应。

选择正确关键词（附案例）：选择的关键词对广告活动ROI影响巨大，应重点关注代表“商业目的”的关键词，虽这类关键词更贵，但转化率高。“调研”阶段可选择便宜关键词，但需高度优化网站和销售漏斗。必应提供工具发现广告文本应瞄准的关键词，如输入与产品相关的初始关键词或短语，还可选择“Advanced targeting options”获取更相关数据，也可通过输入“网站URL”查找关键词，或使用“find keywords related to a word or phrase”选项。以“模型玩具”卖家为例，最初选择的关键词展示量高但点击率低，后选择更具体化且展示量少的关键词，点击量大幅上涨，体现了选择正确关键词的重要性。必应的“Keyword Planner”与谷歌关键词工具类似，输入代表商业目的的关键词后，可看到广告组，点击“Keyword suggestions”标签可确定值得锁定的关键词以提高质量得分。

创建广告文案：打开必应广告后台，点击“Create Your 1st Campaign”，为广告活动命名并设置预算，可选择“daily”或“monthly”预算。必应的“Advanced location options”功能可根据用户访问地点意愿决定谁能看到在线广告，若该功能对你的广告活动有益则使用，否则保持初始设置。撰写广告文本时，要保持相关性，如在标题和文本中使用热门搜索查询关键词；在一个广告组中创建多个广告，确定最有效广告后删除其他广告以最大化RPI；描述产品卖点，如能解决问题、省时省钱、有独特功能等；使用吸引典型受众的文字和笔调；直接使用“you”或“your”字眼；明确产品针对的受众，如高端产品不使用折扣或便宜字眼；报价清晰具体，如用确切百分比而非“big discounts”；包含CTA信息，如鼓励索要宣传册、咨询服务、下载免费电子书、订阅邮件或抓住限时折扣机会；刊登产品或服务价格，突出价格优势。完成广告文本后，提供想要锁定的关键词，选择“Type”（关键词匹配类型）和“Bid”选项，不同匹配类型花费不同，必应还会根据广告位提供估算金额，通过制定预算可衡量PPC广告活动质量得分，根据关键词、广告位和匹配类型，必应会建议支付金额，积累转化率追踪数据可掌握投放经验，经验丰富后可查看“Targeting options”和“Advanced Settings”，最后点击“Save and add payment”。

总结

必应广告为出口北美的中国电商卖家提供了诸多机会。使用必应可能不会带来比谷歌更多的顾客，但很可能以更低成本接触到新顾客。电商卖家们不妨从现在起将必应纳入广告投放策略中，挖掘其潜在价值。