关于产品定价的深度剖析

最近在产品定价方面感受颇深。在这个过程中，听到了许多不同的看法，大家也都各自阐述了理由，像定位高端以及所谓的高价和低价策略等，但实际上这些说法都不太站得住脚。在定价之前，我们首先得弄清楚价格究竟是什么，其本质是什么，影响价格的因素有哪些，以及价格在销售中扮演着怎样的角色。

价格的本质是顾客感知价值的体现，是潜在顾客对产品及其已知替代品的所有利益与所有成本的差额。这里面包含两个最基础的概念，一个是总顾客价值，即顾客期望从市场供应品中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。这里有个很关键的词——可感知的。产品提供的价值对于消费者来说必须是可感知的。之前听李叫兽讲解文案时提到过“自嗨型文案”，价值定位也存在类似的自嗨现象，生产者很难客观地进行价值定位，容易出现自嗨。价值是否可感知，决定权在消费者手中。我们可以这样理解可感知，即能够触动消费者，对消费者产生实际价值（无论从哪方面）的才叫做可感知。还有另一个概念：总顾客成本，它是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。

如果你初次接触这些概念，可能会觉得空洞、不落地。其实并非概念本身有问题，这些是经济学中的基本概念，而是你对市场的洞察不够深入，是自己理解不足。无论是总顾客价值还是总顾客成本，在销售过程中都有很多例子能体现出来。电商说到底只是一个渠道，这些最基础的底层逻辑不会改变。销售商必须评估每个竞争对手的总顾客成本与总顾客价值，了解他们提供的产品在顾客心目中的地位。对于顾客感知价值处于劣势的销售者，可以尽力提高总顾客价值并降低总顾客成本。如果在所有功能和利益上，公司能提供的都优于竞争者，那么公司就可以定更高的价格，获得更高的利润；或者制定相同的价格，得到更大的市场份额。

读过毛选的人都知道，整套书其实是一套方法论。我们今天讨论的目的也是要形成一套方法论。了解基本概念有助于理解营销的底层逻辑。接下来我会用具体例子带大家了解价格到底是什么，该如何定价。

以电商运营为例，从总顾客价值、总顾客成本、顾客感知价值这三个方面来解释。

判断自身产品的总顾客价值时，产品价值（功能、设计、可靠性、耐久性）很重要。除了产品设计，功能、可靠性、耐久性需要通过链接去表达，对电商来说，评价的重要性大于文案以及图片等描述。可感知的前提是消费者信任这种感知，当然文案和图片也能增加可信度，但评价更为重要。产品前期营销很关键，你想让消费者感知到产品的什么价值，就从文案图片和评价这两个主要方面聚焦。这里有很多小技巧，做好精细化运营，利用平台规则展示价值并给价值做背书。加入知识星球可向我提问，我会给出具体诊断建议。但别再问我新品该怎么推这种毫无边际的问题了，最快最有效率的是提出具体某一点，我来给出具体方案。

服务价值是快速和高质量的售后服务，这也可以通过精细化运营来提高。

总顾客成本方面，货币成本很好理解，就是产品的售价。还有时间成本、体力成本、精力成本，对电商来说，最重要的是货币成本。

顾客感知价值是基于竞争环境，自身产品和产品替代者的差值。差值越高，意味着可以定价比竞争者高。

以亚马逊为例，对比产品价值。产品价值分为竞争相似点和差异点。竞争相似点是在竞争对手的优势领域能够和他并驾齐驱，并且在其他领域占据优势。差异点是与消费者密切相关的特性和好处，有正面评价，且其他竞争对手无法与之媲美。这里“密切相关”这个关键词很重要，是消费者真正在乎的点。比如早上买包子，在乎的是包子好不好吃、能不能吃饱，包装再漂亮对消费者来说没有实际价值。很多人做产品时会犯错误，觉得某个点不错就使劲表现，但很多所谓差异化的点对消费者没有价值。实际情况更糟，在很多市场，如电子产品市场，差异化太容易被复制，每个差异化点都有很多竞争对手。所以我们要确认产品的差异化到底在哪，是否可感知，和竞争者相比顾客的感知价值是多少。很多时候，所谓的产品创新都是无关紧要的点，如果不能正确理解消费者和市场，就做不出好产品。

关于谁是竞争者，并不是所有产品都是我们的竞争对手，我们要更多地关注头部市场和腰部市场，市场份额永远最重要。这是一个量变到质变的过程，市场领导者有绝对话语权，对消费者购买决策和产品认知有很大影响。每个新品进入市场都会和头部产品进行价值对比，因为头部市场产品对消费者影响太大。所以市场上会有很多跟随者，新进入产品都声称和头部产品一样好或更好，这就是同质化的来源。也许产品确实有差异，但在消费者看来可能属于同一类产品。如果产品优点和差异化不明显，很可能要打价格战，这时就需要真正的差异化和足够的产品力。比如最近调研的耳机类目，在吹嘘音质方面大家都差不多，产品描述大同小异，极少有卖家能在音质上做到明显差异化，缺乏产品力。这种情况下只能拼评价，销量第一和第二的产品差别不大。如果产品有较大可感知的差异化价值，后期评分上去后可以以高于他们的价格销售。当然，评分是必须要过的坎。很多卖家宁可亏钱也要快速获取评价，因为市场信息量对消费者来说太大了，评分能简化购买决策，减少客户精力成本，消费者没时间看那么多描述。低价容易做到，高价产品（相对来说）难搞，因为要匹配高价值，高价值能否很好展示以及是否被信任是两个难点，一个和做listing有关，一个和评分有关。但底层逻辑还是基于产品真实价值，不能定虚高价格，违背市场规律。即使后期有了高评分和评价数量，价格仍和价值一一对应，市场是公平平衡的，低顾客感知价值的产品不可能卖高价。

有个很好的例子，前段时间大家都在diss小罐茶，不少人说它在收智商税，其实不然。产品价值是多方面体现的，送礼价值对消费者来说真实可感知且有很大需求，小罐茶整个营销推广都在展示高逼格的品牌形象，这也是提高总顾客价值的一个方面，所以能理解小罐茶价格为什么那么高。

最近我越来越喜欢抠字眼、找关键词，一句话、一件事包含了关键词和关键信息，先理解这些组成元素很重要。同样一句话，分解来看会发现很陌生，这时也是进步的开始。

市场调研这个词，如果去拆解会发现新大陆，能改变一切市场调研方法和思路。要思考市场是什么，我们属于哪个市场，调研方法有哪些，调研谁，何时调研，何地调研，调研目的是什么。一个新品进入市场，不仅要研究所在细分市场，横向和纵向市场都要研究，因为市场之间会相互影响，有时这种因素还很关键，我们要不放过任何一个因素。另外，确定研究市场后，要明确研究哪些产品。如何进行产品分析，一个产品受欢迎或不受欢迎都有原因，找到原因才能有解决办法。（来源：积微者卓著）