客户生命周期价值：成长型零售商的关键指标

客户生命周期价值（CLTV）对于成长型零售商而言，是极为重要的衡量指标之一。它能帮助零售商通过考量CLTV与客户获取成本（CAC）的关系，来衡量收回获取新客户所需投资及时间，比如销售和营销成本等。

若想成功获得并留住高价值客户，深入了解客户生命周期价值及其计算方法必不可少。客户生命周期价值是指零售商合理预期从单个客户获得的总收入，它综合考虑客户的收入价值，并与零售商预期的客户生命期限相比较，以此帮助零售商识别对公司最具价值的重要客户群体。

CLTV能让零售商清晰知晓一个客户在业务关系中可为其带来的收入。客户在零售商处持续购买的时间越久，其终身价值就越高。而客服在客户整个旅程中有着直接影响力，在解决问题与提供建议方面扮演关键角色，这些会影响客户对零售商的忠诚度，进而影响客户是否流失。

计算客户生命周期价值，需先算出平均购买价值，即将某时间段（通常为一年）的总收入除以该时间段内的购买数量。接着，用购买次数除以购买客户数量得出平均购买频率。然后，将平均购买价值与平均购买频率相乘得到客户价值。再计算平均客户预期生命期限，即客户继续购买的平均年数。最后，把客户价值乘以平均客户生命期限，得出CLTV。

以星巴克为例，根据Kissmetrics报告数据来确定客户生命周期价值。首先计算平均购买价值，依据数据星巴克客户平均每次消费5.90美元，通过计算客户一周内每次访问的平均花费来确定。如客户一周去3次星巴克共花费9美元，平均购买价值就是3美元。对多名客户重复此过程后求平均值。

接着计算平均购买频率，报告中5名客户的平均访问量为4.2次，所以平均购买频率为4.2。再计算平均客户价值，将每个客户的平均购买价值乘以平均购买频率，对所有客户重复计算后求平均值，得出平均客户价值24.30美元。

关于平均客户生命期限，虽未明确Kissmetrics的衡量方式，但算出值为20年。若没有足够时间验证，可尝试用1除以客户流失率百分比来估计。最后计算CLTV，先将平均客户价值乘以52（一年52周），再乘以客户生命预期20年，得出星巴克顾客的CLTV为25272美元（52×24.30×20 = 25272）。

那么如何提高CLTV呢？客户满意度和客户保留率是增加客户CLTV的两个关键途径。据HubSpot调查，55%的成长型公司认为投资客户服务项目很重要，而收入停滞或下降的公司中只有29%持此观点。积极关注客户成功的公司因客户满意度提升而获得更多收入。

另外，获得新客户成本高于保留老客户。《哈佛商业评论》文章指出，获得一个客户的成本可能是留住现有客户的5倍至25倍。贝恩公司研究表明，客户保留率提高5%，利润会增加25%至95%。所以企业识别和培养最有价值客户至关重要，这能增加总收入，进而提升客户生命周期价值。