出海企业如何从“产品出海”转向“品牌出海”

近年来，企业出海成为热门话题，跨境行业发展迅猛，从起步阶段快速壮大为万亿规模的赛道。然而，成功背后也暗藏危机，竞争者激增、商品同质化严重，利润空间不断压缩。与此同时，“中国制造”印象深刻，但真正被海外消费者认可的“中国品牌”却寥寥无几。在此背景下，出海企业必须思考如何从“产品出海”转型为“品牌出海”。

以某假发电商客户为例，西窗科技分享了出海企业转型前期品牌建设的干货攻略。该假发品牌存在诸多问题，如用户购买多集中在打折时段，线上分享增长缓慢，缺乏与海外用户的互动及品牌社区建设。作为“产品出海”起家的企业，该品牌最初以获取订单为主，注重产品价值建设，忽视了从用户角度表达品牌情感、建立品牌价值。品牌建设的目的是将目的、个性、意义注入产品，通过品牌让消费者记住并喜欢，从而促进长久的消费者价值，获取用户忠诚度。

西窗科技给出的品牌诊断为缺乏用户忠诚度和品牌情感。针对这一现状，出海营销专家建议采用情感品牌营销及广告的方式，为产品和品牌注入情绪、个性、意义，与用户建立情感联系，提升用户忠诚度。

在策略战术方面，第一步是用户理解。结合西窗大数据平台、第三方报告及客户问卷资料，从用户年龄、种族、线上消费习惯、喜好等维度进行深度分析，得出两个重要用户调查结果。一是主要用户群体为黑色皮肤，他们强调被赋能授权和尊重，喜欢打理头发并热衷于分享；二是核心消费者群体多为年轻女性，她们有更多时间在线上分享，热爱舞蹈、音乐，且多有自然卷发问题。

第二步是情感品牌营销打法。全年开展情感营销活动，将“Empowerment”赋能概念注入品牌宣传，打造核心消费者群体喜欢的品牌传播内容。同时，将网站从专注卖货转型为专注用户线上品牌体验设计，从语言、视觉、网站功能等方面体现对黑人女性主要顾客群体的理解，重视其对“Empowerment”的需求，提醒核心消费者群体寻找卷发解决产品的需求，并在网站设计上体现黑人女性对舞蹈、音乐的热爱。此外，制作shop the look专题版块，满足核心消费者圈层热爱分享、渴望被重视的心理，提升主动分享人群数量。

第三步是情感营销广告。通过社交渠道、邮件营销、原生广告平台等传播情感营销概念，与已有顾客和潜在客户互动，定位用户群体，让用户在阅读文章过程中发现品牌传播并产生共鸣，进而了解产品。根据核心消费者的线上行为，设置和优化已有营销渠道，如针对他们对黑人音乐、电影的喜好，设置相关关键词抓取新顾客群体。

在当今竞争激烈的出海市场中，越来越多的企业意识到品牌建设的重要性。据最新市场研究报告显示，成功实现品牌出海的企业在市场份额和利润增长方面都取得了显著成绩。像一些知名品牌通过精准的品牌定位和营销策略，不仅提升了品牌知名度，还赢得了消费者的信任和忠诚度。这也进一步证明了情感品牌营销及广告等策略对于出海企业转型的重要性。