出海企业的全球化之路：谷歌助力与品牌蜕变

在全球化浪潮下，出海企业面临着海外营销的诸多挑战。对于出海企业而言，海外市场虽充满机遇，但海外营销环境与国内大不相同。无论是洞察海外消费者需求变化、打造本土化产品，还是进行本土化沟通，谷歌平台几乎是出海企业绕不开的重要助力。谷歌的价值在于，借助数据洞察和机器学习技术，助力企业实现数字营销的高度自动化。在谷歌自动化工具协同下，出海企业能洞悉消费者需求与喜好，集中力量发展自身强项，推动销量、消费者满意度、忠诚度及品牌价值增长，从而打造契合消费者需求的产品与体验。

进入中国十六年来，谷歌持续关注并推动中国品牌全球化，已帮助众多中国企业成功出海。基于独特视角，谷歌也深知出海企业在不同阶段面临的困境，如疫情反复带来的不确定性、全球物流成本提升造成的运营压力，以及Z世代展现出的全新用户需求等。尽管如此，仍有不少出海企业在激烈的出海赛道中崭露头角。7月27日，谷歌年度峰会“Think with Google 2022”以线上直播形式与中国卖家及合作伙伴见面，会上谷歌联合凯度共同发布了《BrandZ™中国全球化品牌2022》。谷歌还深度调研了安克创新(Anker)、兰亭集势(Light In The Box)、莉莉丝(Lilith)、乐歌(FlexiSpot)、泡泡玛特(POPMART)、传音(Infinix)，及细刻(CHICV)等上榜企业，探寻出海品牌取得全球化成功的“制胜密码”。

过去十六年，谷歌陪伴众多中国企业走向全球。中国企业出海经历了“对外贸易”“互联网出海”和“全球品牌”三个阶段。

阶段一：对外贸易时代

21世纪初，中国产业作为世界工厂，处于承接国际分工转移、完善产业链阶段。乐歌股份(Loctek)在此期间诞生，以传统外贸起家，主要为海外品牌做平板电视机挂架、显示器支架及周边产品的OEM代工业务。彼时，跨境企业生产概念为主，输出产品，缺乏渠道和分销网络，接触不到全球消费者，难以支撑品牌运营，中国制造更多是产品角色，缺乏原创品牌意识。

阶段二：互联网出海时代

2005年，互联网PC端流量红利爆发，中国企业通过销售低价产品变现流量，如跨境电商卖家兰亭集势(Light In The Box)通过谷歌关键词获取流量，将婚纱礼服品类销往海外。2012年，中国互联网从PC端向移动端转移，吸引更多出海企业，粗放式铺货、店群卖家兴起，带来行业内耗和同质化产品问题，用户体验待提升，品牌化运营时代到来，市场对原创、个性化产品需求增长，促使企业思考精细化出海运营策略。

阶段三：全球品牌时代

2016年左右，中国商品国际竞争力增强，出海品牌影响力与日俱增。早期出海企业摸清海外本土化需求，跨境经营理念更成熟，他们秉持品牌全球化长期主义，思考创造独特价值，迭代创新产品，直接与本土用户沟通，挖掘细颗粒度的品牌价值，注重中国产品与海外消费者在品牌意识层面的深度链接。从“中国制造”到“中国智造”“中国创造”，从“流量思维”到“产品思维”和“用户思维”，企业需在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更“长期主义”策略，这是一场持久战，流量思维、品牌思维和用户思维至关重要，决定中国品牌能否行稳致远。

在这场持久战中，盈利成为长期主义核心，用户思维背景下，多元化战略是提升利润关键。根据2022《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告，消费者对高价值感品牌的考虑和购买意愿是低价值品牌的4倍，真实购物时会为高价值品牌多付9%费用，多元化品牌价值感是提升企业盈利能力的基础。出海品牌的多元化战略体现在用户诉求、商业战略及链接全球用户的多元自我等方面。与用户的多元自我连接可提升营销效果，让世界更包容。当前国际经济环境下，出海企业运营和执行效率更为重要，谷歌助力企业实现数字营销自动化。新时代消费者购物时追求产品服务价值及新的生活方式，品牌需理解用户情感诉求，提供更高价值感。

当前出海品牌呈现多元的品牌长期主义：乐歌股份(FlexiSpot)做全球独立站，以用户为首位；细刻(CHICV)通过情感连接打造品牌；莉莉丝(Lilith)在内容、社区构建多元运营能力；安克创新(Anker)围绕用户思维打造产品；传音(Infinix)坚定品牌进攻位持续扩张。出海品牌利用谷歌自动化技术可洞察消费者行为变化，优化业务线，探索未来路线图。谷歌推出全新自动化产品效果最大化广告(Performance Max)，横跨所有流量媒体，可跨渠道实时优化。在隐私为先的数字化世界，谷歌自动化推出“隐私沙盒”等隐私解决方案，助力出海品牌实现“0摩擦”盈利和增长。谷歌大中华区移动应用与衡量产品专家团队负责人姬静涛提出“三神”解决方案，借助工具、算法和数据解决方案减轻品牌运营营销壁垒，实现品牌转化。

中国品牌正以多元、包容方式理解海外消费者，带来新的现代生活方式。优秀出海品牌在长期主义策略下，找到独特品牌价值，以盈利为核心，从产品思维、用户思维和品牌价值感出发，连接海外消费者多元自我。谷歌前沿底层技术助力中国品牌更好、更稳、更远走向全球，基于头部品牌和谷歌平台引领，未来中国品牌多元化变现有望创新突围、大放异彩。