出海三十年，东方奶茶“俘获”西方人民

说归说，作为一个品牌出海的小编，不得不去深扒一下奶茶类目的海外市场营销情况。蜜雪冰城要出动画番剧了，主角便是咱雪王。这一系列营销动作，放在茶饮界可以说是独一份的炸裂。这部动画叫《雪王驾到》，8月25日早上10点，正式在腾讯、爱奇艺、优酷、B站等多平台上线，且不用VIP，全网免费观看。

在嘻哈文化圈，"OG"常用来指代开创性或创新性的人。台湾珍珠奶茶品牌BoBoQ无疑是奶茶在欧美市场崭露头角的“OG”。1984年，赖明锦随亲戚前往德国工作并定居，2005年返台学习奶茶制作工艺，2010年在柏林创办第一家门店。当时德国消费者对清淡中式奶茶接受度有限，赖明锦聚焦年轻人群，引入自助DIY式奶茶，调整茶叶配比，迎合德国人口味。改进后的BoBoQ在柏林大获成功，然而“奶茶致癌”事件给其带来重创，创始人关闭大部分线下门店，转型成为珍珠奶茶的上游供应商。

就在BoBoQ陷入污名的2012年，在广东江门的一条巷子里，喜茶问世，引领中国奶茶进入”奶茶3.0时代“。如今，众多国内新茶饮品牌集体将眼光投向海外。从出海路径来看，大多国内奶茶头部品牌对海外市场的探索都分外谨慎，且将出海的第一站大多放在欧洲市场。众多品牌之所以将伦敦选为出海欧洲的第一站，与英国悠久的奶茶饮用历史有关。英国人喝奶茶的传统可追溯到19世纪早期，当时英国与中国贸易往来增加，茶叶成为重要饮品，奶茶概念逐渐流行。

如何避免奶茶再度陷入”食品安全风波“，是每个茶饮出海人都在思考的问题。在具体的推广策略上，不同的品牌在不同的地域会有不同的本地化策略。据霞光社采访芬兰经营连锁的奶茶品牌主理人Eva可知，在欧洲经营奶茶店，首先选择在华人聚焦的城市和地域比较重要。除了食品安全与选址外，如何在异国他乡塑造品牌知名度与认可度也是一个关键问题，这在充分考验奶茶品牌因地制宜的本土化能力。语言方面，在做线上营销时一定要采用本国有知名度的KOL用本国语言来宣传；店铺装潢方面，要适应本国的审美偏好。

现下，北美市场已然是茶饮品牌新的“奶与蜜之地”。据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示，美国市场的茶饮消费量排名全球第四。Google Trends数据统计，过去一年，全美对奶茶相关词条的搜索量上升超760%，他们甚至专门设定了“国家珍珠奶茶日”。在美国奶茶行业的几次迭代里，2016年到2017年之间的这一波升级值得关注，这更多的是【外因内卷】。彼时，来到美国的移民新贵和留学生群体对当时美国市场所售卖的奶茶提出了更高要求。2020年前后，随着短视频在北美刮起旋风，中国奶茶在TikTok上很容易达成病毒式传播。

藏在奶茶走红现象背后的，还有一个更棘手的问题需要应对：文化Battle。美国著名人类学家西敏司在他的著作《甜与权力》中分析了饮食文化背后的权力结构问题。随着中国国际影响力的与日俱增，中国餐饮文化在全球广泛传播，席卷全球的奶茶无疑是这个时代浪潮的一个例证与缩影。面对这样的现象，部分西方媒体炒作“文化入侵”话题，将由中国公司管理的TikTok以及具有中国文化符号的奶茶都打上“文化入侵”等耸人听闻的标签。

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