出海运营周记——社交电商出海（一）

理解社交电商

1.1社交电商是什么？

个人理解的社交电商主要有两种形式。一种是增加社交关系链，以APP为主，像云集、花生日记这种分销模式就是典型场景。另一种是把社交平台当做转化场景，比如私域流量、社群电商、小程序电商，像女王新款这款产品就是完全从社交电商成长起来的，在2025年3年时间就从0做到了月GMV1亿+。在实际应用中，这两种形式相互影响。

1.2国内社交电商典型玩法有哪些？

探讨海外社交电商出海，得先回归到国内社交电商的现状分析。目前国内社交电商典型玩法如下：

以拼多多为代表的拼团、砍价玩法，流量分为精准流量和泛流量。泛流量获取容易但转化难，转化=商品匹配*决策成本。拼多多的玩法是，通过以送钱为核心的各种运营套路来获取大量泛流量（砍价羊毛党），这一步关键是裂变套路的设置，而且裂变链接不会被平台封禁（除了拼多多，其它平台基本做不到）。然后是泛流量的转化，拼多多以极低的价格降低了下沉人群的决策成本，在商品匹配方面也做得不错，但核心还是极低的决策成本。

以云集/花生日记为核心的分销模式，即S2B2C模式，核心是让B端持续获取用户。花生日记采用多级分销（有法律风险，需规避），只有多级体系才能让B端赚钱，B端才会疯狂投入。

东南亚社交电商出海现状

目前东南亚社交电商还没有真正的独角兽，但国内的几种模式都有创始团队在东南亚尝试，所以对标国内模式罗列出了目前有信息披露的东南亚社交电商，包括社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商。

2.1社交内容电商

东南亚典型内容电商项目有：zilingo（东南亚时尚电商），目前有2.9w商户，签约1000+KOL导购，公司估值7.9亿美金；Ecomobi（越南KOL电商导购平台），平台上拥有3万KOL，累积销售额达1.5亿美元；shonet/Storie（印尼“小红书”），是印尼时尚、美容、生活方式社交平台。国内平台的典型代表有小红书、蘑菇街等。

2.2社交零售电商

社交零售电商分直销（B2C）和分销（S2B2C）两种模式。国内典型代表有云集微店、洋葱OMALL。东南亚项目有Indoshare（印尼的S2B2C社交电商平台）、Fingo（马来西亚的S2B2C社交电商平台）、Catike（泰国的S2B2C社交电商平台）。

2.3社交分享电商

国内典型代表有拼多多、淘宝特价版、京东拼购等。东南亚项目有Mucho（印尼版“拼多多”）、Tokopedia ByMe （tokopedia平台推出的用户推荐获利）。

2.4社交电商建站工具

国内典型代表有云集微店、有赞商城。东南亚项目有Sellsuki（泰国“云集微店”），它是社交电商管理创企，为在线社交卖家提供管理、销售、库存、聊天、追踪和售后服务等。2018年Sellsuk GMV1.26亿美元，已被line收购。

东南亚社交电商出海的挑战和机会

3.1社交零售与社交分享电商的挑战

商品单价低，平台无法盈利。东南亚用户对价格敏感，低价是主要竞争力，低单价爆款商品毛利低，减去跨境物流和仓储成本，利润空间过小，首单无法盈利。

用户体验亟待完善，商品质量和售后服务难以保证。本地物流和支付环节不完善，印尼岛屿众多，地域因素导致岛与岛之间交通闭塞，物流发展缓慢。大部分偏远地区last mile派送采用第三方小物流商分发，时效和妥投率无法保证。目前印尼市场近40%的cod拒签率，低于20%的复购率，很大原因是低单价商品质量不足，且印尼电商平台缺乏成熟的售后服务体系和反馈系统影响了用户体验。供应链选品的质量把控以及售后的优化还需要国内+本地化团队结合来更好运作。

社交场景的割裂影响从社交场景产生购物行为的流畅体验，没有微信完整的集成生态。东南亚用户一般聊天在Whatsapp（泰国line，越南zalo），新鲜事分享在Facebook，图片分享在Instagram，支付在不同渠道。不同社交场景把社交电商的触发流程分割成几部分，极大影响了用户转化率。

本地缺乏微商养成的团队。国内社交分享电商快速崛起很大程度得益于微信生态上微商的传播，但东南亚没有成熟的微商养成团队，对国内多级分销商业模式掌握不熟悉。

3.2社交内容电商的挑战

KOL变现方式不成熟。东南亚地区中长尾KOL的商业变现意识还待培养，导购卖货方法不成熟导致用户转化效率低，营收不足会导致KOL在平台的粘性不足，无法持续。

用户习惯难短时间迁移。目前在东南亚市场用户已习惯用Fb，Ins作为内容分享平台，新平台很难短时间改变用户习惯。

缺乏优质可持续的UGC输出。做社区的基础是UGC（User Generated Content），社区电商需要用户愿意产生内容，中国有很多优质用户做这个事情。但在东南亚目前缺乏优质用户生产内容，当平台缺乏优质可持续的UGC输出，用户的转化和付费就很难持续。需要思考怎样运营PUGC带动UGC生态发展，核心是KOL的挖掘和发挥带动作用。关于内容出海的深入探讨，可查阅之前的文章内容型产品出海的底层逻辑 ——从抖音、今日头条、UC头条等内容型产品看如何出海。

3.3东南亚社交电商的机会

以个人对越南和马来西亚这两个市场研究为例分析，杭州有公司在马来西亚做类云集模式的电商平台，分销模式跑通了，但卡在商品价格和物流时效上。基于以上东南亚社交电商面临挑战的分析，以拼多多为核心的目前还没看到跑出来的成功模式。基于Facebook，Message，wahtsapp的私域流量还是机会所在，按照国内的发展来看，从社交平台直接获取用户的成本依旧很低，困难在于私域流量的运营逻辑和APP的运营逻辑整体不一样，转换认知是比较大的困难点。其次是社交平台对电商的规则。(来源：出海运营)

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