初级运营与高级运营的差别

知乎上有篇点赞过万的回答阐述了普通运营和高级运营的区别：在回答者看来，初级运营和高级运营没有严格的分水岭，只负责运营某一个环节的可定义为初级运营，往往初级运营只需理解贯彻即可；而当做得越来越好，对所在环节理解越来越深刻，并开始将自己的能力范围覆盖到整个环节时，就成为了中级运营；当能力和视野不断扩大，开始琢磨向上下游进发，便进阶到高级运营阶段。

初级运营和高级运营的区别真的仅仅关乎经验和职位高低吗？我认为并非如此。无论何种运营，包括电商运营，初级运营和高级运营在工作能力上都存在显著差异。

我在公司做管理时发现，接触到的电商运营似乎都千篇一律，电商运营 = “刷单”，推广 = “广告”，活动 = “降价”。即便在一些所谓的大公司工作多年、拿着高薪，每天也都在重复这样的运营手法。

那么，初级运营和高级运营的区别究竟在哪呢？电商运营的日常工作主要围绕平台的“流量”“产品转化率”“产品客单价”等几个关键指标。流量即人，产品即货，平台即场，客单价即钱，电商的本质就是处理“人”“货”“场”“钱”之间的关系。

在我看来，对于电商运营而言，能否深刻理解电商交易的底层逻辑，针对“人”“货”“场”“钱”动态变化的环境做出针对性调整和应对，是初级运营和高级运营的最大差别。

就拿“人”来说，电商运营要弄清楚自己的用户画像，并依据用户消费行为对用户进行分类，进而实现针对性的精细化运营。电商流量不像线下商超实体店能与消费者面对面接触沟通，运营们面对的流量都是后台冷冰冰的数据。其实电商就是把线下交易搬到了线上，我们作为流量本身也有过类似经历，去商场购物时，有时去之前就有清晰的购物计划，有时则是随便逛逛，没什么购物想法。那店铺运营是如何区别对待这两种人群的呢？当我们进入店铺时，会发现有些商品有折扣，有些没有，特别是新品一般不打折。这其实就是商场运营针对不同人群采取的不同运营方法：对于购买意向强烈的消费者，他们走进店铺时看重的是品牌信任度以及产品是否符合心意，代表品牌最新潮流设计和创新的新品最能打动他们，若在新品上打折就会损失利润；而对于随意逛逛、购买意愿不强的消费者，挑选商品时更随意，看到实惠有折扣的商品才会被吸引购买，所以挑选部分商品打折更能促使这部分人群转化。然而，大部分运营希望所有进店流量都能转化，于是不断通过促销折扣提高转化率，却不知降价促销只适用于吸引购买意愿不强的访客。不理解针对不同流量提供不同运营方式，就表明还处于初级运营阶段。

我认为找到高购买意向用户也很关键。运营要清楚哪些渠道来的流量才是真正有购买意向的用户。需研究平台的流量入口，分析从浏览到购买的转化率，判断流量是否具有高购买意向。若转化率很低（在产品价格、评价等影响转化率的因素都正常的情况下），就要查看广告推广的关键词中是否有太多购买意向不强的关键词并进行优化。虽说在电商平台上搜索的用户都有较强购买意向，但此时要衡量自己店铺在竞争中的地位。比如当用户输入蓝牙耳机这个词，如果店铺排名不够靠前，转化也不会高，所以要先从专注长尾词开始。关注长尾关键词的转化率，优秀的运营要清楚行业平均转化率和竞争对手转化率，让自己店铺产品在长尾关键词的转化率保持在平均水平以上，然后才能用长尾流量带来平台分流，带动短尾流量，最终突破重围。（参考：好的自建独立站电商平均转化率约3%，电商平台电商转化率能做到15%）。

清晰的用户画像和对用户分类也不容忽视。不同行业、不同定位的品牌、不同价格的产品都有不同的目标用户。运营可以先问问自己是否对目标用户了如指掌，人群画像是怎样的，他们的购物行为路径如何，影响他们购物决策的因素有哪些。知道这些非常重要，比如对于电商平台来说，产品留评很关键，运营人员的常规工作之一就是索评。但大多数运营索评是面向所有购买过的用户，群发一封标准模板邮件并@所有人，这样很容易引来对产品和服务不认可、满意度不高的用户的差评。不懂得这些的运营很容易给自己挖坑。运营在索评前要清楚哪些用户是忠实用户，满意度高且愿意分享好评。所以，优秀的运营要学会对用户进行群组划分，并针对性地进行群组运营，如此才能进阶为高级运营。