传统企业如何做好跨境电商

跨境电商时代的采购方式与传统大宗外贸时代有所不同。跨境电商采购特点是多次、少量、交货时间短，而传统企业以往多接收OEM订单，货期长、数量和金额大。浙江不少企业面对电商询价时，仍动辄3000个以上起订量。多数成长良好的电商企业在采购上都经历从小订单到大订单的过程，小订单测试市场，大订单是销售经验累积后的回报。很多没组建跨境电商团队、没开网店建网站的企业，供货给大卖家，销售收入也可观，且观念有所更新，如为小卖家提供小额批发业务。

传统企业（尤其是制造业）研发能力较强，但对零售终端客户产品使用体验的感知不如零售渠道。立足自身产品或所在行业产品打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量前提下，要在产品调研上下功夫，内容包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户产品使用体验、同类产品短板与卖点等。

从产品运营角度看，在跨境电商平台选择上，Amazon是最佳选择，其次是ebay。因为Amazon以客户为中心，提倡客户把真实购买体验留在产品销售页面，进而形成产品口碑，而产品口碑容易联想到品牌。产品质量是口碑最好保证，若质量过硬且是同类产品升级版，解决功能痛点，将成为核心竞争力，如美国C&A Marketing。从事跨境电商的传统企业，除借助自身强大研发能力，还可从零售渠道客户反馈和海量互联网信息中获取改进产品的信息。

选择大卖场还是专营店？开设跨国B2C网站，或者开eBay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？主流观点认为固定销售产品类别会设置销售规模上限，这是很多采销型卖家扩充类目的原动力。在类似淘宝的Amazon、eBay和阿里速卖通等平台上，消费者多通过搜索功能到达商品购买页，不太在乎店铺是否还有其他产品。卖家销售技巧在平台规则引导下，变成如何做好首图、标题，提高店铺表现，增加产品页曝光。所以，在切入跨境电商初期，传统企业必须选择垂直类目，因为其运营、客服、产品、库存、供应商维护成本更低。

细分目标市场也很重要，就像麦当劳在不同国家会根据国情调整产品。产品生产者或销售者要向目标市场销售适合其使用的产品，因为即使相同产品，不同国情下使用习惯和体验也不同。比如手电筒在澳大利亚潜水运动爱好者面前要多介绍防水性能，在内陆国家户外运动爱好者面前要多介绍耐摔防震功能。了解客户使用产品场景，能直击用户需求点。想进军跨境电商的传统企业分三类，第一类是有多年OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的企业，第三类暂不讨论。前两类企业在多年制造或外贸经验中累积了很多“大数据”，对跨境电商目标市场选择有重要参考价值。在产品类目的选择上，第一类传统企业产品和供应链资源强，但产品数量可能制约跨境电商规模增长，可选择供应链上下游企业产品进行整合。

经常有人问传统企业做跨境电商如何选择平台。回顾跨境电商卖家过去3 - 5年走过的路，速卖通崛起后陷入价格战，eBay几乎一直保持全盛，近两年被Amazon抢去一些份额，Amazon门槛较高。核心问题是哪个平台能让卖家稳定赚钱。传统企业做倒货郎，eBay和速卖通是好选择；想以细分类目好产品出发，做可持续发展跨境电商事业，Amazon是最佳选择，因为它更适合做产品沉淀。产品沉淀包括在产品功能等方面的沉淀以及“从商标到品牌”的潜移默化。Amazon机制适合做这两件事，一是其产品评论是生态重要部分，能给卖家提供改进建议；二是对自有品牌产品有严格保护政策，注册国外商标可规避同质化竞争，有商标的好产品切入Amazon，可能发展成小品牌。

在产品同质化严重的平台上，推广流量决定销量，也就是传统论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。产品可抄袭模仿，但运营和推广能力基本无法抄袭。如今店铺运营和推广能力决定产品销量，平台店铺运营正独立网站化，借助外部资源促进发展。推广渠道中，针对传统企业讲社交媒体，如Facebook、Twitter等。社交媒体对跨境电商有推广和信息收集两个意义。推广就是通过发帖、测评等方式推广产品；信息收集是通过各种渠道搜索用户对同类产品性能等方面的讨论信息，帮助改进产品、迎合客户需求并做精准促销信息推送，这与在Amazon上找客户评论类似。