大码女装品牌BloomChic的成功之道

大码女装市场近年来发展迅速，潜力巨大。据行业头部上市公司Torrid招股书披露，2025年北美大码女装市场约有850亿美元，预计2026年将达到1200亿美元，年复合增长率为常码女装的两倍。同时，美国女性群体的肥胖率从1990年的21.2%上升到2022年的43.8%，增长了一倍。然而，这些肥胖人群的需求却未得到充分满足。时尚界长期忽视大码群体的审美需求，且因供需关系不平等，很多品牌简单将大码女装视为常码的放大版，导致大码群体难以买到好产品。不少传统大牌如H&M、Old Navy等涉足大码女装业务，但都未能长久坚持，前者在2016年暂停线下大码时装业务，后者只维持了13个月。传统品牌的失败表明大码女装品类风险较高，因其不仅要针对特殊身材尺寸设计全新版型，还需解决线下门店库存难题，大码女装备货码数是常码女装的三倍之多。如此看来，电商模式是大码女装品类的最佳解决方案，国内有很多出海品牌和跨境卖家涉足其中，而BloomChic在这一领域表现突出。

BloomChic的品牌创始人胡周斌是美特斯邦威创始人周成建的儿子。尽管美特斯邦威近年来股价和经营情况不佳，但BloomChic却接连获得投资，包括LVMH旗下的L Catterton。BloomChic背靠美邦的供应链和经验赋能，产品力较强，而在大码女装属于快时尚子类的情况下，品牌力也至关重要。那么，相对于其他竞品，BloomChic在品牌营销方面做对了哪些事情呢？

做衣服本身门槛不高，大码女装虽需重新设计版型，但对大品牌来说并非难事，关键在于“核心用户群体”。大码人群往往因体重超标，在传统社会语境和现代经济学观点中，抛开疾病等因素，体重与收入、社会地位呈反比，即越胖可能越穷。而传统大品牌的目标客群是追求身材苗条、健康肤色且受过良好教育的中产女性。在快时尚行业竞争激烈的当下，它们不会因新的、非核心用户需求而转型或加大投入，毕竟资源有限时保住基本盘更为重要，况且大码用户支付溢价的能力和意愿不如中产女性。所以，做大码女装的关键是品牌要从诞生起就扎根于大码群体。BloomChic内部设有专门的版型研究院，新品上线前会投入3个月研发，除市场调研外，还邀请数十位大码人群试穿，一条裤子的版型修正次数常达两位数，之后还会将样衣寄到海外在美国本土试穿，并通过远程视频调整细节逐步修正。这种做法虽笨且慢，但效果良好。从社媒平台声量看，BloomChic的品牌账号拥有54.7万关注人数，超过一些做常码女装的品牌，且账号整体观感西式，有北美本土品牌的味道。

在内容构成方面，BloomChic与其他出海品牌不同。很多出海品牌受抖音影响，在一般穿搭混剪视频中热衷于使用酷炫特效，直接采用当下最流行火热的BGM。而BloomChic从画面设计到BGM选择，都按照本土创作者思路进行。棚内拍摄的视频有电影视觉效果，其BGM很多是小众但优秀的单曲，通过“听歌识曲”才能发现来源。对于其他类型如手绘、复古、AI的帖文，“大码”是重要元素，这些造型可爱、风格诙谐的帖文能引起大码女性好感，让她们感受到被关注，有助于提升品牌美誉度和用户信任度。

红人合作是BloomChic在社媒平台快速拉升品牌知名度的重要方式。受社媒平台用户群体审美差异和大码女性外在形象影响，大码博主在数量和量级上与其他时尚、Lifestyle赛道有差距。但大码女性群体“抱团取暖”现象明显，很多腰尾部大码KOL的帖文互动数据远超其他类型红人，BloomChic因此受益。例如大码时尚博主Michelle Cacheux，她的穿搭视频直白，一开始就展示身材，白花花的肚腩与精致面容形成反差，让人惊讶又有看下去的动力。她和BloomChic的合作视频把衣帽间当背景凸显真实度，变装转场惊艳，前一秒略显“臃肿”的身材被连衣裙遮掩且放大了身材优点。这条只有22万粉丝的视频收获了4.4万点赞和568条评论，数据远超其自身账号平均水平，也超过常码时尚博主。不过，SocialBook认为BloomChic和该博主的合作有取巧之处，因为Michelle Cacheux在大码群体中相对“苗条”且穿搭审美在线，普通用户难以复刻视频效果。但这至少说明大码女性对“变美”有期待，若有品牌能实现，她们愿意消费。实际上，BloomChic与粉丝量几千到几万的KOL合作更多，在Instagram上，#bloomchic标签下的帖文数量已接近3万，在大码品类中不算少。BloomChic的创始人胡周斌也肯定了红人营销，他表示与大量大码KOL合作能让用户更具代入感，KOL的演绎更本土化，展示方式更容易转化粉丝，且品牌传递的是一种生活方式。在产品供过于求的市场局面下，出海品牌应思考如何通过红人合作赋予品牌价值感。