电商床垫市场：机遇与挑战并存

自2014年Casper推出“盒装床垫（mattress in a box）”概念以来，新的床垫电商品牌如雨后春笋般涌现，每周都有新品牌诞生。这些电商企业的床垫采用最新专利材料和创新设计，可压缩在小箱子里，便于送货上门。

据行业高管透露，美国盒装床垫电商企业数量可能多达150家，床垫制造商数量则接近500个。质量好的床垫售价近1000美元，利润颇为可观。然而，床垫并非大多数家庭经常购买的产品，为何仍有众多企业看好床垫电商市场呢？Nolah Sleep的联合创始人Daniel Galle认为，市场上床垫制造商众多，只要找到愿意贴牌的制造商就能开展业务，进入市场障碍小，所以大量品牌涌现。

床垫通常由实体店、Mattress Firm等连锁店以及百货公司销售。床垫销售利润率相对较高，制造成本可能低至250美元，商店只需售出少量床垫就能收回成本，这也是美国床垫商店数量激增的原因。在床垫电商品牌出现之前，除了记忆海绵床垫Tempur - Pedic外，多数消费者对所购床垫品牌并不了解。因为消费者若认识某品牌，会比较不同商家报价，选择最低价，引发价格战。为避免价格战，小型商店采购设计各异的床垫，使消费者难以比价，也就难以记住品牌。几十年来，这一直是床垫行业的常态，实体店和连锁零售店中，无品牌床垫利润率颇高。但Casper推出“盒装床垫”后，营收达100万美元，还解决了床垫运费昂贵的问题。一些企业家由此看到机会，想通过创建吸引千禧一代消费者的电商品牌，抢占美国150亿美元的床垫行业市场。

实际上，除少数如Purple以及Serta Simmons的子公司Tomorrow Sleep外，多数电商床垫公司并不自行生产床垫，而是外包制造并贴牌销售。盒装床垫利润率依旧很高，初创公司只要销量足够就能覆盖运营成本。电商企业运营成本可能很低，主要就是维护网站和投入广告。一些大品牌还会投资实体广告，像Casper就在纽约市地铁投放广告，但其物流和制造均外包。Tomorrow Sleep创始人兼总裁Bryan Murphy表示：“若有Google AdWords账号用于数字广告投放，且了解分包商，就能在线销售床垫。”数据显示，2016年床垫电商销售额占整体销售总额的5%，2017年这一数字翻倍。虽难以确切知晓电商在150亿美元床垫市场最终能占据多少份额，但肯定有上限，因为多数消费者尤其是老年人，购买前想试用床垫。床垫电商零售商试图通过提供免费退货来扩大市场，但相关机构指出，床垫电商销售额在整体销售额中的份额上限在20%至30%之间。另一个阻碍床垫电商销售额增长的因素是，整个床垫行业增长机会有限，电商销售增长最终会蚕食实体零售店销售额。莱斯大学市场营销学教授Utpal Dholakia称：“市场成熟时，电商市场增长几乎都将源于传统零售业萎缩，这是个缓慢渐进的过程，因为电商渠道愈发重要。”

短期内，行业内可能存在大量电商床垫公司。电商行业的发展让许多人觉得能创建品牌或开创受欢迎的非传统床垫。然而，电商床垫行业的广告价格正在攀升。在Google AdWords中，床垫电商企业会为“mattress”“best mattress”等关键词竞价。公司出价越高，吸引新客户成本越高，随着市场竞争加剧，一些企业可能会被淘汰。Stewart说：“市场开放，会有很多比盒装床垫公司更具创新性的公司出现，并借助电商销售。”

如今的床垫电商市场竞争日益激烈，各品牌纷纷使出浑身解数。就拿最近的新闻来说，有一家新兴的床垫电商品牌推出了一款号称能有效缓解压力的新型床垫，引起了不少消费者的关注。这也从侧面反映出市场竞争的激烈程度，各品牌都在努力创新以吸引消费者。我认为，在这样的环境下，床垫电商企业需要不断提升产品质量和服务水平，才能在激烈的竞争中生存下来。