电商巨头角逐俄罗斯市场：现状、动力与挑战

国务院办公厅印发的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》提出要培育一批公共平台、外贸综合服务企业和自建平台。支持跨境电子商务发展意义重大，它能用“互联网 + 外贸”实现优进优出，发挥制造业优势并扩大海外营销渠道，还能增加就业、打造新经济增长点。当下，俄罗斯市场正成为中国电商巨头们角力的新舞台。2025年6月18日，京东商城宣布正式上线京东俄语网站，面向俄罗斯消费者销售中国商品。6月19日，阿里巴巴集团董事局主席马云在圣彼得堡演讲时称，阿里巴巴速卖通进入俄罗斯3年，已成为该国最受欢迎的电商网站且在所有网站中排名第九。另一家跨境电子商务网站大龙网也于2025年在莫斯科开设了第一家中国精品互动体验馆，开幕首秀上，100多家国内数码电子商品制造商携产品来俄找买家。

电商为何对俄罗斯市场青睐有加？其“走出去”之路又将走向何方？

“红海”后的竞争动力

第三方市场研究机构数据显示，国内147家电商平台中，46%的商家已开展海外业务，34%的商家正计划进军海外市场。市场研究机构DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，在互联网业务中电商海外开拓步伐较快，主要是国内市场竞争激烈已成“红海”，电商平台感受到增速趋缓压力。阿里巴巴国际B2C事业部总经理吴倩认为，电商进军海外有“中国制造”带来的价格与效率优势。在阿里巴巴论坛上，曾有海外消费者询问防水假发，一周后全球首款防水假发就在速卖通平台销售，按需定制生产展现了强大的“中国制造”实力。

俄罗斯、巴西等新兴市场国家互联网普及率迅速提升但本土电商力量薄弱，竞争相对不足，成为国内电商平台开拓的新“蓝海”。2024年俄罗斯网络购物市场增长31%，交易额达7130亿卢布，但在社会消费品零售总额中占比不到2%，而中国网络购物在社零总额中占比已突破10%。巴西2024年网购规模达358亿雷亚尔，同比增长24%，其中18.4%的份额来自“海淘”，中国购物网站在海淘订单中获55%份额。吴倩介绍，中国大陆卖家可通过速卖通将产品销往全球220多个国家和地区。不过，业内专家指出，电商平台在新兴市场国家成功不代表中国互联网企业全球化大获成功。市场研究机构Gartner首席分析师张菊表示，仅在一两个区域性市场成功不足以说明行业影响力和领导地位，电商平台能否全球化要看在欧美成熟市场的表现。她认为阿里巴巴在美国开设的电商平台11 MAIN与脸谱网合作，用社交网络推送中高端产品，是全新商业模式尝试。

支撑环节决定成败

在美国学习工作多年的蓝芝称，从2012年起就在京东国际买书寄到美国，只能用Paypal买书，其他东西购买体验差。将中国卖家商品卖到全球，支付和配送等支撑环节至关重要。京东此番在俄罗斯设站，在支撑环节有突破。京东商城海外事业部总裁徐昕泉介绍，京东与俄罗斯两家支付公司Yandex和QIWI钱包签订伙伴协议，投入巨资在俄成立物流中心等，并与俄罗斯SPSR快递签订合作协议，有意占据20%的俄罗斯电商市场份额，5年内实现100亿美元营业额。

阿里巴巴“出海”同样在支付与物流方面投入巨大。支付方面，蚂蚁金服在6个国家设立分支机构。物流方面，菜鸟网络与多家邮政达成战略合作，在海外设立8000个自提点。在俄罗斯，中国邮政建立专线物流，使俄罗斯消费者收货时效大幅缩短。电商巨头在海外支付和物流建设需大量资金投入。政策利好也为电商“出海”助力，国务院办公厅印发的指导意见明确支持国内企业利用电子商务开展对外贸易，在多方面给出具体支持措施，还对培育平台、人才培养等工作提出要求。业内人士认为，相关政策将解决监管滞后问题，助跨境电商行业健康发展。