搜索流量的分类及价值剖析

什么是搜索？这是一个值得深入探讨的问题。我总结了一句话：搜索代表没有被满足的主动消费的需求。搜索代表没有被满足的需求，因为当需求被满足，人们便不会再去搜索。同时，搜索代表主动的需求，毕竟是自己主动去进行搜索的。这看似是废话，实则蕴含真理。

由于存在未被满足的需求，搜索数据曲线往往能体现一个地区的商业机会，因为客户有需求却未被满足，且这些数据通过互联网得以采集呈现。若离开互联网，获取这些数据的成本将极其高昂。有了搜索数据作为对客户需求的判别，众多企业能够避免决策失误。这是搜索作为广告模式的一大优势，谷歌便是基于此诞生的伟大企业。在国内，百度在技术方面相对薄弱，谷歌退出前我几乎不用百度，不过考虑到国情，其中缘由大家都懂。

搜索作为流量入口，用于捕捉客户未被满足的主动消费流量。对于电商而言，主要关注三类搜索流量：品牌搜索流量、产品词搜索流量、与客户需求相关的howto类搜索流量。

先来说说品牌搜索流量。品牌搜索流量可分为市场领导或竞争品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。对于市场领导或竞争品牌的搜索流量，我们会将其与产品搜索流量作对比。若该流量相对产品类搜索流量的比值高，便意味着这个市场存在绝对的品牌进入门槛，客户对品牌高度认可，他们只需知道购买渠道，比如婚纱的美国市场。对于新进入的品牌，要有投入巨大成本重新教育客户认知的心理准备。中国企业进入品牌搜索占比较高的市场区域需谨慎，因为有能力进入这类成熟市场的中国企业较少。当然，给品牌代工是条没落之路，而做品牌仿品并通过品牌搜索流量推广则是灰色的风险之路，其中的擦边球策略在后面的搜索营销策略专题会讲到。从企业自身发展和业务启动难易程度考虑，建议避开这类市场，转而进入产品搜索量高而品牌搜索量小的新兴市场。

自有品牌的搜索流量，是企业必须重点关注的客户。以在淘宝购物为例，大家通常会在购买产品金额较高时，不仅看商家店铺里的评论，还会进一步收集品牌信息和评价。一般来说，客户在网络上的购买行为流程为：搜索产品/看到广告——进入网站/平台账号观看产品——比较产品内容价格满意——和客服或销售接触——搜索关于网站或公司的信息判断信用——决策购买支付。收集品牌信息的客户往往对产品基本满意，需要品牌内容或信用来支持消费决策，他们距离购买通常只差最后一步。所以对于新品牌或网站，从数据分析来看，品牌名搜索流量的客户转化率理论上是所有流量中最高的，企业必须关注这部分客户的感受。当老客户流量占比超过一半，直接访问流量的转化率会提高，在此之前应优先关注品牌名搜索客户。如何优化品牌搜索流量，后续的搜索营销专题会讲述策略。

这里重点强调每一类流量的价值、意义、代表的客户需求和行为特征。很多企业或客户希望直接获取工具和策略，但如果不懂客户行为的含义，即便拿到工具也无法有效运用。就如同给每个人一把菜刀，对着菜谱也不一定能成为名厨，还需具备基本功。

案例：我讲课的时候问学员企业，有多少人知道自己公司产品品牌名称搜索出来前三页的结果是什么。像阿里、速卖通大卖家，敦煌，搜出来是差评。而速卖通在加拿大一个小城市的月搜索量3400。

产品词搜索流量，即搜索产品，客户搜索时会添加很多前缀或后缀词语，从而产生细分类别长尾关键词。比如搜索婚纱，主词是wedding dresses，下面会有vintage wedding dresses、cheap wedding dresses等细分关键词。这些关键词代表了客户具体的细分个性化需求，是企业进入细分领域做细分市场品牌的机会。能做覆盖面大的品类品牌的一般是领导型企业，对于依赖电商发展的中小企业来说，更需要的是有壁垒和利润空间的细分市场。细分、聚焦、壁垒是创业型企业的生存之本，客户搜索的长尾关键词数据能帮助企业寻找判别细分市场，这对小企业至关重要。从产品类细分关键词类别总量还能判断市场创业存活几率，类别越少，流量入口易被大企业垄断，中小企业会因广告成本高被挤出市场，如美国婚纱市场；类别越多，流量入口多，企业生存空间大，像电子元器件、3C配件、汽配等行业。所以中小企业应选择细分关键词多的行业品类创业。我做了十年电商，深知数据要与行业、企业关联分析解读才有意义。

与客户需求相关的howto类搜索流量也不容忽视。我2001年从南京中医药大学针灸临床专业本科毕业，这个专业在国内就业需求度低，但在国外越来越热，我的很多同学在海外开设针灸诊所。2009年企业转型时，我曾想聚集美国地区针灸搜索流量引入风投做连锁针灸诊所运营。我评估过针灸英文Acupuncture的谷歌搜索量较大且呈上升趋势，当时联系在瑞士针灸诊所工作的同学，发现他们虽专注临床但不懂网络营销，只知投入高额广告费用购买谷歌流量广告。谷歌的GA在评估针灸搜索流量时会词组联想关键词，如“关节疼痛”，因为很多关节疼痛病人会搜索针灸，关键是这类词组广告价格很低。同一类客户为解决同病痛搜索的两类词组，一个价格高昂，一个成本很低，原因是很少有诊所关注后者。从针灸和网络数据分析两个专业角度看，只要医生在高权重博客平台写专业个人博客，突出病症关键词设置，就能零成本获取病人流量资源。后来因公司转型方向确定，针灸项目搁置，但这种现象在各行业不断出现，这说明客户需求数据是营销的核心。

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如今，随着电商行业的迅猛发展，搜索流量的重要性日益凸显。各电商平台都在不断优化搜索算法，以更好地满足用户需求，提升用户体验。比如，某知名电商平台近期推出了智能搜索功能，能够根据用户的浏览历史和购买行为，精准推荐相关产品，大大提高了用户找到心仪商品的效率。这也进一步说明，深入了解搜索流量的分类及价值，对于电商企业来说至关重要。