电商行业观察：直播带货热潮下的机遇与挑战

直播电商领域，中国人无疑充满自豪。早在国外发展之前，中国在近几年已将直播带货玩得风生水起。各大直播电商平台崛起，老牌电商如淘宝、京东等也纷纷融入直播，创造了千亿级的带货佳绩。2025年双十一期间，天猫提前开启预售，李佳琦、薇娅等头部主播早早开播，销售数据惊人。据淘宝直播数据，李佳琦当晚上架439件商品，直播间累计交易额达115亿元，预估销量3771万；薇娅上架499个商品，预估累计销量2689万，直播间累计交易额85.33亿元。

中国直播电商正处于高速发展阶段，拥有大量内容创作者和垂直主播、达人的抖音，凭借自身优势布局搜索电商，以10亿用户6亿日活的庞大流量，喊出三年内完成9.5万亿交易额的目标，率先打响进军电商的战役。相比之下，国外社交平台才刚刚觉醒，开始布局电商直播。

近期，YouTube宣布11月15日起举行为期一周的直播购物活动“YouTube Holiday Stream and Shop”，将出售沃尔玛和三星等零售商产品。此前调查显示，75%的用户会在YouTube上搜索购买物品，超85%的用户相信内容创作者推荐并购买。此次活动邀请了拥有600多万活跃粉丝的双胞胎明星Merrell Twins参与，标志着YouTube与TikTok在社交电商市场的竞争正式开启。

另一个社交巨头Instagram去年8月开始直播带货，近日宣布在今年最后两个月进行一系列直播购物活动，包括独家产品发布和KOL产品推荐。每周互动直播将在11月的星期五（11月5日、12日、19日）进行，还将举办假日快闪店LIVE系列活动。为提高假期销售量，Instagram为首次在应用中购买的用户提供20%折扣，并为符合条件的订单提供免费送货，有望提升Facebook和Instagram的转化率。

社交巨头在电商直播带货领域的崛起，给亚马逊等老牌电商带来较大威胁。外媒报道显示，2025年下半年电商市场整体降温。亚马逊财报表明，其第三季度在线商店销售额增长3%，以499亿美元收官，远低于去年同期的37%和整体市场增长的8%，线上业务明显降温。

Adobe预测，随着疫情放缓和疫苗接种普及，消费者线下购物增多，在线购物热情虽高于疫情前但呈下降趋势，线下实体店优势显现。尽管实体零售仅占在线业务的十二分之一，亚马逊为保持客户忠诚度和粘性，也将加大线下零售布局。

在如此激烈的竞争环境下，亚马逊卖家该如何在电商赛道中脱颖而出呢？首先要做到知己知彼。电商品牌优化公司Feedvisor发布的《2021年亚马逊消费者行为报告》显示，后疫情时代，亚马逊对美国消费者购买决定仍有重要影响。56%的受访者表示每天或每周至少多次访问亚马逊，高于2019年的47%；69%的消费者在过去两个月在亚马逊购买过产品，同时Walmart+的受欢迎程度也在上升，30%的消费者订阅了该服务；62%的受访者开始在亚马逊上搜索新产品，75%的消费者购买前会查看价格和产品评论。这表明亚马逊已融入美国消费者生活，忠诚度达历史新高，在各消费场景中都有渗透和影响。卖家若能准确满足买家需求，在年末旺季将有机会获得成功。

其次，要抓住消费者购物心理。卖家需在信息传递、广告、促销和定价等方面优化营销策略。数据显示，55%的消费者会关注搜索结果页面上的广告，49%的27 - 40岁购物者经常购买亚马逊搜索引擎结果页面上列出的第一个产品，可见亚马逊广告能引起消费者共鸣，卖家应重点关注。此外，产品详情页中，“经常一起购买的产品”能助力销量，45%的消费者点击了相关推荐，35%的人点击了“其他顾客在查看该商品后购买的商品”，相关赞助产品也吸引了30%的消费者。

再者，要最大限度利用站外资源引流。社交巨头的直播带货风潮在未来几年将是红利期，通过直播带货可让粉丝更直观了解品牌和产品，激发购买欲望。卖家可利用内容营销为产品开路，在各大社交平台开设账户，准备贴近产品的文案进行推广；还可挑选粉丝群体与产品消费群体接近的KOL合作，扩大消费者群体，打开知名度。不过，确保内容营销的创造性和持续性较难，与KOL合作成本也高，卖家可借助如逊客联盟这样的平台，精准推广产品，并有百万红人助力，简化站外引流。