东南亚电商市场剖析：潜力、优势与策略洞察

在跨境电商领域，东南亚已成为备受瞩目的焦点区域。随着全球电商格局的不断演变，东南亚凭借其独特的市场环境和发展潜力，吸引着众多中国卖家的目光。2025年，东南亚电商市场展现出蓬勃发展的态势，无论是市场规模还是增长速度，都呈现出令人欣喜的景象。

对于中国卖家而言，东南亚无疑是一片充满机遇的市场。深入剖析东南亚电商市场，不仅有助于把握当下的发展契机，更能为未来的市场布局提供有力支撑。接下来，将从政策背景、市场优势、主要国家电商发展情况以及电商趋势等多个维度，全面解析东南亚电商市场。

一、发展东南亚跨境电商市场的政策背景

1. 一带一路政策的推进

随着“一带一路”倡议的持续推进，中国与沿线国家的贸易合作取得了丰硕成果。东南亚地区作为“一带一路”沿线的重要区域，与中国的贸易往来日益密切。据相关数据统计，2016年，中国与东南亚地区贸易额为4554.4亿美元，占中国与沿线国家贸易总额的47.8%。其中，中国向东南亚出口额最大，达2591.6亿美元，占比为44.1%。2017年，亚洲大洋洲地区成为中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6亿美元，占中国与“一带一路”国家进出口总额的56.8%。从“一带一路”全线来看，2017年前10位贸易伙伴中，东南亚国家占据6位，中国与这些国家的进出口总额占中国与“一带一路”国家的比重合计达68.9%。这充分显示出东南亚地区在“一带一路”中的重要地位，为中国企业开拓东南亚跨境电商市场创造了极为有利的条件。

2. 自由贸易区的签署——RCEP

2020年11月，中国与东盟经过长达8年的会谈，成功落实了RCEP。自2010年1月1日中国—东盟自由贸易区全面启动以来，双方合作领域不断拓展，层次日益提升。自贸区建成后，中国与文莱、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡六个东盟成员国间，超过90%的产品实行零关税，中国对东盟的平均关税从9.8%降至0.1%，上述东盟成员国对中国的平均关税从12.8%降至0.6%。越南、老挝、柬埔寨和缅甸四个东盟新成员在2015年对90%的中国产品实现了零关税目标。中国—东盟自由贸易区的建立，极大地促进了双方的经济发展，扩大了贸易和投资规模，推动了区域内的物流、资金流和信息流，提升了本地区的整体竞争能力，为区域内各国人民带来了福祉，同时也有利于推动东盟经济一体化进程，对世界经济增长产生了积极影响。

3. 中美贸易战的间接推动

2020年疫情的爆发，加速了美国对中国的贸易战的升级。在这场贸易战中，东南亚地区却成为了一个特殊的存在。由于东南亚近几年经济增长稳定，国际货币基金组织于2015年发布的预测显示，东盟GDP年增长率在2016年至2021年期间预计将保持在5%的水平，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量。因此，经济发展势头正旺的东南亚成为中美双方都想拉拢的合作伙伴。在这样的背景下，2025年发展东南亚跨境电商无疑是绝佳时机。

二、东南亚电商市场的优势

1. 东南亚电商市场具有庞大的消费力

跨境电商时代，东南亚电商成为一颗闪耀新星。除新加坡外，其他国家中产阶级正在快速崛起。以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有60％人口在30岁以下，具有庞大的消费力。此外，马来西亚、印尼、泰国、菲律宾这四个国家人口红利高、年轻劳动人口多、智能手机普及高，加速了国家上网行为从PC向移动方向发展。

2. 东南亚地区互联网发展速度快

2017年，谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚电子商务报告》显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区。到2020年，网民数量将达到4.8亿人，接近于当时东南亚人口的80%；未来十年，电子商务的复合年均增长率在32%左右；到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。其中，印尼是世界第四人口大国，未来五年市场增幅将超过八倍。种种数据表明，东南亚正处于电商高速增长阶段。

3. 东南亚地区互联网覆盖面大

在互联网用户数量方面，东南亚地区优势突出。到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区，互联网用户超过3.5亿。有研究估计，未来五年，每天会有12万新的互联网用户在东南亚市场产生，基本每个月就有接近380万的用户增长，这使得东南亚成为2015年至2020年间全球增长最快的互联网市场。在使用互联网时长上，东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中泰国平均每天花费4.2小时，印度尼西亚平均每天花费3.9小时，均高于美国、英国、日本等国家。东南亚地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

4. 东南亚电商市场正值红利

东南亚电商市场中，平台电商与独立站共存且都处于上升发展中。社交媒体的发展促使电商加大在社媒上的营销广告投入，Facebook等社交软件成为各大商家营销重点，广告互动数据持续走高。同时，东南亚人民更容易受到单一商品页面的影响，加上社交媒体广告的推动，出单变得更加容易。以Shopify建站电商和COD货到付款模式为代表的独立站在东南亚得到了良好的生存发展环境。COD单页模式制作简单，降低了入行门槛，吸引了众多跨境电商初期创业者尝试。

三、东南亚各主要国家电商发展情况

首先，选取东南亚几个主要国家：泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾，并通过Idvert后台获取的广告数据做出统计分析。

从电商广告投放比例来看，泰国的占比较多，菲律宾较少，其他四个国家相对来说都比较均衡，从广告投放的占比不难看出，泰国的电商市场最佳，其次是印尼、马来和越南。而从Idvert所获取的广告受众数据来看，除了马来西亚外，其他国家的受众都以女性为主导。

1. 新加坡（Singapore）

新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，经济发达，消费能力强，互联网和智能机普及率极高，是东南亚最为成熟的电商市场。从2017年到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本、韩国和中国跨境在线贸易数据。新加坡社交媒体用户占比达到人口比重的83%，移动社交用户又占了社交媒体用户的89%，所以投放社交广告可侧重于移动端。轮播图广告在新加坡占比55%，是更易于让新加坡人接受的广告类型。基于Idvert上新加坡最热的广告统计，包袋、服饰、家居用品、美容产品等都有着较高的热度，卖家们可考虑这些商品。值得一提的是，新加坡地区由于没有午休，大部分消费者选择在晚间购物，卖家们可以考虑在这个时间段进行广告投放。同时，卖家们也可以考察当地比较出名的电商网站，如2018年10大电商网站：Qoo10 Singapore、Lazada Singapore、Carousell Singapore、Ebay Singapore、EZbuy Singapore、Zalora Singapore、Shopee Singapore、RedMart、FairPrice On、Courts Singapore；TOP购物APP：Carousell、Shopee。

2. 马来西亚（Malaysia）

马来西亚是东南亚最具活力的数字生态系统之一，近年来互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在不断增多，国际玩家不断进入，占据着较大的市场份额。数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。马来西亚的社交媒体用户占到了总人口的75%，Idvert给出的Facebook广告数据显示，三种主流广告形式在马来西亚都比较均衡，轮播图占比居多。从Idvert收录的热度广告来看，手表、服装、运动户外等产品比较受马来人欢迎。与半岛用户(西马)相比，东马在线购物者花在搜索产品上的时间要多75%，尽管西马有更多的在线购物者，但他们花在网购上的时间却少了11%。这证实了今年早些时候电商平台11street的一项调查，即东马来西亚人在线购物的可能性比西马更高。2018年10大电商网站：Lazada Malaysia、11street Malaysia、Shopee Malaysia、Lelong.my、Carousell Malaysia、Zalora Malaysia、Qoo10 Malaysia、eBay Malaysia、Fave、Hermo；TOP购物APP：Shopee、Carousell、imSold、淘宝、GoShop、速卖通。

3. 菲律宾（the Philippines）

菲律宾互联网用户6700万，其中电子商务用户3775万 ，占了56%，预计到2022年用户数量将达到5320万。菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。菲律宾轮播图广告的占比则远远高于其他两个广告形式，卖家可优先考虑轮播图广告投放。通过Idvert后台广告数据整理出该地区目前畅销的产品，手表、鞋、包袋、美容产品、家居用品、服饰都是不错的选品方向，且大多数商品在20-30美元左右，低价也是卖家选品需要考虑的因素。根据Kantar Worldpanel的一项调查，84%的菲律宾人（在3000个接受调查的家庭中）更倾向于购买知名公司的产品。菲律宾的消费者在社交媒体上最为活跃，平均每天花费4小时，社交媒体的普及对于电商和独立商户来说是一个巨大且充满机遇的平台。2018年10大电商网站：Lazada Philippines、Shopee Philippines、Zalora Philippines、Metrodeal、Globe Online Shop、eBay Philippines、Carousell Philippines、Galleon.ph、CDR King、VillMan Computers；TOP购物APP：Shopee、Carousell、亚马逊、Etsy、Zaful、淘宝。

4. 印度尼西亚（Indonesia）

印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位，具有较大的市场空间。数据显示，2016年印度尼西亚的在线购物者为2490万，预计到2020年，就将有3920万印度尼西亚人在线购买商品和服务。轮播图广告依然在印度尼西亚占主导地位，视频和图片相差无几。产品方面，鞋、包袋、服饰、家居用品等都是印尼人所感兴趣的。2018年10大电商网站：Lazada Indonesia、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Shopee Indonesia、JD.id、Elevenia、Bhinneka、Zalora Indonesia、Qoo10 Indonesia；TOP购物APP：Shopee、Carousell、Sale Stock、淘宝、Akulaku。

5. 泰国（Thailand）

泰国是东南亚第二大经济体，是该地区互联网用户数量最多的地区之一，该国约有6900万人口，其中就有5700万互联网用户，占总人数的82％，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。泰国在社媒广告上的形式分布比较均衡，视频、轮播和图片任君选择。除了服装、美容产品占比较多外，其他诸如手表、保健品、包袋等商品的比重都相差无几，所以在泰国除了卖服饰和美容产品，其他商品可以多元试水。在物流上，泰国的许多物流公司都已经建立了中央仓库，以及全国范围内较小的下降和接送点，以维持电子商务需求的增长。对于中小型企业而言，这意味着更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付给消费者。2018年10大电商网站：Lazada Thailand、Shopee Thailand、11street Thailand、JIB、Tarad、HomePro、Se-ed、Advice、Central、Munkong Gadget；TOP购物APP：Shopee、Wish、Chilindo、eBay、速卖通。

6. 越南（Vietnam）

越南是东南亚主要国家中较易被忽视的电商市场之一，但实际上该地区的电商市场发展前景很大。Statista数据显示，越南2018电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计收入将呈现13.5％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到45.43亿美元。此外，在2016年的时候，越南有6％的城市家庭在网上购买快速消费品，并且比线下购买时多花3-4倍，而到了2017年，越南已经有23％的高收入家庭计划更频繁地在网上购物，因为他们能够负担得起电子商务的便利性。越南人在线购物时，也更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌和国家产品会提供更高质量的服务和产品。从Idvert数据结果来看，服饰、小家电、手表、美容产品、厨具等，是越南人民乐于采购的。10大电商网站：Lazada Vietnam、Chotot.com、Tiki.vn、TheGioididong.com、Sendo.vn、5Giay.vn、Vatgia.com、Adayroi.com、FPTShop.com.vn、Yes24。

四、东南亚电商的趋势

1. 电商流量主要来自移动端

移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，2025年2月，移动端流量占东南亚所有电商流量的72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达87%。此外，东南亚人平均每天花费3.6小时使用移动互联网，这个数字是世界上最高的。从Idvert后台广告数据统计结果也可以印证这个现象，92%的社媒广告都投放在移动端，仅8%的广告投放在PC端。而移动端中又以安卓为大头，可见在东南亚安卓设备是主流，所以在广告营销的时候，商家们可以把重心放在安卓设备上。

2. 喜欢在工作时间购物

平均而言，东南亚人每个月在线购物约140分钟，这是美国人所花时间的两倍。该地区的购物者很可能在工作时间购物，因为订单数量在上午9点到下午5点之间最高。只有新加坡的情况有所不同，新加坡的高峰时段是晚上10点。此外，东南亚人更有可能在工作日网购。然而，调查显示移动流量在周末最高，这表明消费者更有可能在周末浏览电商网站但在工作日进行购买。

3. 付款方式多样化

由于该地区（不包括新加坡）的信用卡渗透率较低，电子商务运营商面临着西方国家没有的独特挑战。由于这种结构性缺陷，该地区的支付解决方案范围更加多样化。在越南和菲律宾，超过80%的电商公司提供货到付款；银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近50%的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎，并且越来越受欢迎。根据Idvert后台收录的COD（货到付款）广告数据，马来西亚以40%的占比成为货到付款重点目标市场，其次是泰国、新加坡和印度尼西亚，经营COD模式的卖家可以据此来选择自己的目标市场。筛选得到的COD广告也能够清楚的告诉你，哪个国家的哪些COD产品是热卖的