东南亚市场节日营销：借势腾飞，精准制胜

东南亚，这片充满无限潜力的出海热土，正吸引着众多消费品牌竞相逐鹿。对于商家而言，借助当地节日与重大节点开展品牌营销，无疑是品牌出海的绝佳契机。从传统佳节到国际购物节，不少消费品牌借此蓬勃发展。

东南亚穆斯林群体中，刚刚过去的斋月如同“春节”般重要，节前采购必不可少。开斋节前后，东南亚相关国家的TikTok上满是开斋节准备与庆祝的短视频，家庭聚会和祈祷等内容颇受欢迎。而对于泰国、老挝等国家的消费者和游客群体，泼水节也是一年中最热闹喜庆的时刻。4月13 - 15日前后，TikTok上涌现出许多泼水节话题与挑战，泰式特色妆容以及泼水节街头水枪战和水桶战的欢乐场景吸引大量流量。

东南亚的跨境电商卖家刚经历上半年这两个压力颇大的大促节点，下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“双日（Double day）”的Mega sales接踵而至，下一轮“节点赛”即将开启。鉴于东南亚市场“节日营销”的重要性，如何在东南亚市场重要节日节点营销赛中脱颖而出，成为商家最为关注的事情。

在东南亚国家节假日期间，当地居民消费力旺盛，是极具吸引力的带货时机。跨境电商卖家进入东南亚市场、制定市场策略时，需深入了解并尊重各国独特文化、语言、宗教信仰和节日传统，充分考虑东南亚市场的多样性与复杂性。在跨境电商本地化探索中，东南亚市场节假日众多以及不同国家的文化差异让卖家感受到强烈文化壁垒。印尼作为东南亚第一大经济体，节日节点丰富，包括开斋节、宰牲节以及民族觉醒日、独立日等当地节日；华人占比超74%的新加坡，既重视华人春节，也看重西方文化影响下的圣诞节；越南融合汉文化、印度文化和西方文化，形成独特文化体系，主要节日有越南国庆日、越南南方解放日以及胡志明诞辰日等。

准确把握节日节点的营销节奏，是东南亚“本土节日营销”的关键。例如在刚过去的“斋月”营销中，许多国内卖家虽尝试了解当地“斋月”文化，但对本地化节日大促的认知尚浅。一位东南亚电商大卖表示：“斋月就是印尼人的过年，一般是年前买东西，年后回来打工。”据跨境电商卖家经验，“真正销量好、流量好的是斋月之前的一段营销期，还得在本地仓库备足货，因为卖得多。”到了4月10 - 18日的本地假期，流量反而进入平淡期。对于印尼居民来说，开斋节之后的“返乡（Mudik）”是一年中人流最密集且交通最拥挤的时刻，人们会花更多时间走亲访友、家庭聚会，此时各大线上线下商超、电商的促销活动也已结束。所以准确把握营销节奏对商家营销活动成败至关重要，“入场”太晚就会错过几乎一年一度的节日营销时机。

同时，成功的东南亚跨境电商卖家更善于洞悉当地营商环境，了解政策导向，研究当地用户消费行为，开发个性化营销活动。商家可结合TikTok等社交媒体平台，更有效地接触和吸引潜在年轻消费者。例如，根据印尼当地劳工法规定，企业需在开斋节之前的1 - 2周内给穆斯林员工下发13薪，这使得在大城市工作的年轻人群更有消费能力，他们更可能在新兴产品和生活消费品上花费，是跨境商家在当地市场的目标客户和潜在消费者。对于这部分人群，东南亚跨境电商卖家利用更流行的社交媒体平台进行针对性推广。TikTok拥有大量年轻用户，对商家瞄准年轻群体市场尤为重要。TikTok鼓励用户创作和分享创意内容，包括舞蹈、挑战、特效和搞笑视频等，商家的带货内容很容易传播，一个成功的短视频可迅速吸引数百万次观看，为品牌带来巨大曝光和转化。

在东南亚的“本土节日营销”中，TikTok几乎成为最重要的内容平台。商家可与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者需求与心智。根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》数据，48%的东南亚消费者每周至少会打开一次TikTok线上带货直播，其中越南、泰国、马来西亚的观众观看TikTok直播带货的频率相对更高。一位专注于东南亚印尼市场的投资人表示：当地人越来越习惯在TikTok陪伴下消磨闲暇时间，同时也不断接触到新的品牌和商品。

节日期间，许多用户会在TikTok上分享食品、饮品等本地文化内容，视频浏览量和创作量显著增长。发布在TikTok上的内容很容易通过用户分享和模仿迅速传播。斋月期间，一些美食博主会发布斋月封斋饭（Iftar）的创意和食谱，包括潮流健康轻食，如新鲜水果、酸奶、坚果和干果等，引来无数追随者模仿，视频中提到的食品、餐具、礼物等优惠促销信息也成为消费购物灵感。例如，一些斋月娱乐内容带有#BeautyTok或#eidmakeup（开斋节妆容）话题标签，美妆博主聚焦开斋节适用的口红和睫毛膏展示出镜，#eidmakeup（开斋节妆容）一个话题在斋月期间累计观看量达1.8亿。同样，在泰国泼水节期间，泰国TikTok达人们的短视频里，关于泼水节玩具、服装、墨镜的内容层出不穷。许多泰国年轻人受TikTok等社交媒体潮流影响，选择泼水节玩具装备以及防晒用品，如洞洞鞋、防晒霜和雨衣等。

口腔快消品牌MeToo观察到印尼斋月期间对漱口水的刚性需求，便在TikTok上进行新产品上市传播，以年轻消费群体和时尚品牌调性为定位的漱口水作为突破口，采取“三步走”营销打法。第一步，创意聚集。MeToo把产品成分和功效融入互动创意中，用户在视频中碰到漱口水可触发牙齿变白特效，增加趣味性的同时让用户有效理解产品价值。第二步，达人扩量。MeToo邀请本地明星和头部达人共同参与挑战赛，帮助挑战赛获得进一步扩散与曝光，让MeToo被快速认知。第三步，长效经营。MeToo充分调用挑战赛带来的原生流量结合品牌广告与竞价广告带来的商业流量，共同推爆新品，并抓住斋月挑战赛的火爆态势，在接下来几个月持续投入，带动产品销量。通过TikTok社群推出新品精准找到消费者、在TikTok联合本地达人走进圈层视野、借助斋月节日大促实现新品破圈——MeToo的“三步走”战略助力其快速在东南亚市场开疆拓土，产品上市一周后便冲到TikTok Shop快消品排行榜Top 3位置。

在消费心态方面，东南亚消费者确实重视优惠价格，但并非一味追求低价。根据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，东南亚消费者追求质量和价格的平衡，需要有“赚到了”的感觉。基于这种“追求性价比”的心态，东南亚消费者更不愿错过每一次节点营销与大促活动。宠物食品出海品牌Petsup曾在采访中提及，“东南亚的消费者对大促的认知已经相当成熟，我们会配合大促周期去做针对性的优惠促销，并加大广告投入。”东南亚宠物食品及护理品市场竞争激烈，当地消费者对高质量、天然、有机和无添加的宠物食品有更高需求，适当促销活动下的折扣和低价购买更能打动消费者。很多商家选择在节日大促时，通过TikTok直播放大产品价值感。直播凭借主播讲解、实时展示等方式能更好地让消费者感知商品价值；同时，直播间的“限时优惠”“现场计算折扣”等玩法满足消费者对性价比的追求，让消费者感觉抓住了获取商品信息的难得机会。由此，商家通过TikTok的社交属性和资源产品为消费者提供深刻的“赚到了”购物体验，增强用户参与度并提升品牌忠诚度。

商家和品牌在大促节点如能高效联动全渠道，则更有机会引爆销量。TikTok for Business的内容创意和流量引导策略，能帮助商家顺利对接线上线下、直营分销等多元销售渠道，可谓一举多得、事半功倍。作为社交平台与内容电商，TikTok可通过创意短视频、直播内容种草的方式，吸引用户直接在TikTok Shop上下单购买，这种闭环生态为商家提供TikTok Shop直营阵地。许多消费者在日常刷短视频时对某个品牌或新创意产品有印象，一旦产生兴趣或好感度，可直接通过短视频跳转到TikTok Shop这样的站内购买场景。例如，主营拖鞋的出海品牌POSEE于2022年6月入驻TikTok Shop，通过短视频种草，在菲律宾、越南、泰国同时打开市场，每个市场每天都有数百订单。2022年10月，POSEE切入直播带货赛道，8个月后海外GMV增长300%，成为TikTok Shop跨境时尚行业TOP卖家。

TikTok也可将用户流量导向商家自有独立站或其他直营渠道。内容电商能用丰富有趣、引人入胜的内容创意为品牌带来巨大曝光度。许多东南亚品牌通过创作短视频内容，展示产品特点和使用场景，直接在视频描述中附上独立站链接，引导用户访问和购买。例如一家手工饰品品牌通过发布制作过程和成品展示视频，在TikTok上获得大量关注，并成功将流量转化为独立站订单。一家新兴女装时尚店铺通过在TikTok上开展话题挑战赛为购物节预热，吸引消费者在促销期间访问平台和线下门店购买产品。

除此之外，TikTok的线上营销为品牌线下门店带来直接流量。TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》调研数据显示，大量东南亚消费者浏览社交媒体后，更易被调动体验产品的意愿，到线下实际评估产品质量或体验产品/服务。这些行为既能加深消费者品牌印象，又推动消费者购买行为。出海母婴品牌Makuku表示，“TikTok上的流量不仅溢出到线上，对我们线下销售渠道的溢出也很大。之前调研显示，近20%的消费者是通过TikTok了解到我们品牌后前往门店消费的。”中国清洁家电品牌追觅科技（Dreame）在东南亚市场布局与开拓，也是通过TikTok为线下门店引流。Dreame于2022年开始布局东南亚TikTok，线上线下双向融合，打造消费品牌零售创新场景。2022年8月，Dreame在越南市场首发新产品期间，邀请TikTok越南头部达人参与线下发布会并在线上同步直播；2024年初，Dreame在东南亚地区签约品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通过代言宣传增加品牌全渠道曝光，并结合TikTok超品日活动和达人直播带动产品销量。以越南市场为例，Dreame实现单日最高GMV>10万美元。

除赋能商家与品牌直营渠道外，商家还可利用TikTok更便捷有效地布局分销渠道。对于入驻便利店、商超等线下渠道的品牌来说，既需要消费者流量和关注，也需要经销商配合，才能在线下渠道取得良好销售业绩。品牌通过达人合作、短视频广告等形式在TikTok上推广产品、提及线下渠道，使消费者更了解产品并形成品牌心智。在此前提下，消费者走入线下门店时更有可能体验产品并下单购买。同时，经销商会根据产品在线上的热度决定是否进货。当产品在TikTok上形成热度后，经销商增加进货量有利于消费者在线下进行长期购物选择。美妆个护品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造声量，助力分销网络渗透的典型案例。Bioaqua在TikTok上拥有近180万粉丝，高频流量曝光为其带来3000多万美元销售额。依托TikTok初露锋芒后，Bioaqua于2022年投入线下渠道，现已入驻MINISO、Dandan、Indomaret等线下门店，并在雅加达建立几十家专营店，还打造了快闪店以及品牌集成网红店。通过TikTok初步占领消费者心智，再借势知名度进一步铺开线下渠道，Bioaqua双线出击，强势进军印尼。

接下来的5 - 6月，东南亚即将迎来守夏节以及游客众多的夏日度假经济，此外，东南亚的“66大促”也是出海商家不容错过的时间节点。根据以往“66大促”经验，商家可借势TikTok平台，推出密集促销活动，直播间中的商品直降、平台满减、合资券发放等策略，再加上更适合5 - 6月的夏日美妆个护、女装内衣、3C数码产品，以及马来西亚站点特别受欢迎的穆斯林时尚品类，将会是接下来商家强化品牌形象、促进销售的重点。随着消费品牌的泡沫渐去，品牌出海东南亚驶入深水区，精细运营的重要性愈发凸显。所谓的“节日爆款”“节点营销”，便是品牌在东南亚市场因地制宜、因时制宜的一种深度本地化策略。总结来看，走好这5步，更有机会“卷”赢东南亚节点营销：深入了解并尊重每个国家的独特文化和节日传统，制定有效的本地化营销策略；准确把握节日节点，并展开促销活动；善用TikTok等社交媒体平台，吸引年轻消费者关注并参与；把握当地消费者寻求性价比和实惠的心理，借助TikTok放大商品价值感；巧用TikTok，发力全渠道销售。