东南亚：下一个“黄金电商市场”

中国作为电子商务极为发达的市场之一，微信的移动电子商务和支付宝使中国人网购习惯根深蒂固，中国电商市场看似比西方更发达。众多电商企业将目光聚焦中国，却忽略了东南亚地区蕴含的诸多发展机会。东南亚电商市场尚未饱和，移动电商潜力巨大，有望成为下一个“黄金电商市场”。

如今开拓中国市场为何已太迟？中国B2C市场饱和，只有具备大量金融资产的大企业才有发展机会。中国电商巨头长期占据市场且规模庞大，天猫和京东占据近3/4的中国B2C电商市场，淘宝占据超95%的C2C市场。中国电商企业凭借低媒体营销成本、口碑营销、有利的国内物流和采购价格及强大议价能力，塑造品牌、开拓市场。国外电商企业如亚马逊、乐天和Neiman Marcus等因缺乏资源、不了解中国市场、执行策略速度慢，很难与之竞争。跨境电商虽成为中国电商市场发展趋势，但目前规模相对较小，且面临政府加强管理调控后，国内产品质量提升，消费者无需再从国外购买的挑战。

东南亚则是另一番景象，它是尚未被开拓且已做好准备的市场。中国和国际互联网公司应将其作为下一个发展目标。东南亚网上支付系统匮乏，货到付款是主流支付方式，所占比例超80%。目前东南亚电商市场较为零散，市场赢家尚未明确。Lazada虽占据20%市场份额，但不能说明其已主导市场。当地知名零售企业MatahariMall投资5亿美元打造印尼最大电商网站，阿里巴巴、唯品会等也纷纷进入该市场。东南亚C2C电商正在转型，不会出现中国淘宝一家独大的情况，在高端和低端领域都有不同平台在探索发展模式。

东南亚电商发展历程与中国类似。中国网络广告生态环境围绕门户网站发展，影响电商改革速度，促使互联网公司开展非广告营收服务。而东南亚电商兴起时，市场已进入Web 2.0时代尾声，用户未经历Web 1.0和2.0，社交媒体平台主导市场，Web 1.0广告营收模式黯然失色，当地企业被迫寻找其他网络创收方式，加快了电商发展脚步。

东南亚移动电商发展速度比中国更快。微信崛起打乱中国电子商务格局，中国消费者通过手机app能完成多种事务，东南亚同样是以移动端优先的市场，手机是当地消费者上网和购物的优先甚至唯一选择。从Instagram、Facebook和Line的交易量可看出东南亚移动电商的发展潜力，Line已在移动电商取得成功。

东南亚市场环境开放，国外企业易进入，竞争激烈。Instagram、Facebook和Line等社交媒体平台受欢迎，成为非正式电商平台，如泰国这些平台的交易总额占电商总交易额的1/3。任何希望进入东南亚电商市场的企业都需重视这些竞争对手。（编译/风口星网 张凯燕 译审 何志勇）