俄罗斯电商市场：机遇与趋势并存

俄罗斯电商市场正吸引着众多大型跨国公司，从微软、索尼PlayStation、任天堂，到全球速卖通、ASOS等零售巨头纷纷入局。尽管如此，该市场远未饱和，规模较小的外国企业仍有发展空间，许多中国、韩国、欧洲和美国企业都在努力满足俄罗斯和独联体国家买家不断增长的需求。

俄罗斯电商市场是否值得卖家一搏？让我们深入探究。

规模增长迅猛，潜力巨大

据俄罗斯电商企业协会估计，2017年俄罗斯电商市场规模约为180亿美元，较2016年增长13%。研究机构Data Insight的数据显示，除去食品外卖服务、跨境贸易和数字内容，2017年该行业规模约为144亿美元，若将这些类别算在内，接近300亿美元。摩根士丹利预测，俄罗斯电商市场未来五年将增长近3倍，到2020年将增长至310亿美元，2023年可能达520亿美元。

虽然俄罗斯互联网普及率约80%，智能手机使用率66%，但电商购物仅占购买量的3%。不过，支付提供商Yandex.Checkout数据显示，2018年在线商店支付数量显著增加。研究公司Mediascope数据表明，82.8%的互联网用户在2018年上半年至少网购一次。摩根士丹利指出，俄罗斯市场即将经历“根本性变革”，随着用户习惯网络交易，将推动在线交易数量增长。

跨境电商发展概况

随着全球跨境贸易趋势增长，俄罗斯电商市场的跨境贸易板块不断扩大。据AKIT统计，截至2017年底，在线零售行业跨境销售额占市场的36%，约合55亿美元，比2016年增长3%。2017年海外商店出货量3.8亿，较2016年增加63%。该协会估计，到2018年底，俄罗斯跨境电商规模增长12%，达63亿美元。

运往俄罗斯的海外商品90%来自中国，但按金额算，俄罗斯人在中国网络商店购物额仅占总购物额的53%。AKIT数据显示，俄罗斯人在海外网络商店大部分订单（61.4%）不超过25美元。12%的俄罗斯人会跨境购物，3%的商品购自欧盟商店（金额占22%），2%的商品来自美国商店。

在跨境购物的俄罗斯消费者中，最受欢迎的产品类别包括鞋服类（38%）、家用电器和电子产品（33%）、香水和化妆品（8%）。“其他”类别（11%）包括宠物用品、办公设备、建筑材料、装饰品、食品及书籍。

全球速卖通已成为俄罗斯电商市场佼佼者，拥有2000万受众群体，占据18%的市场份额。不过，Yandex.Checkout专家认为，全球走向资源整合时代，合资企业可能成为俄罗斯电商市场新支柱，未来领军企业数量会增加。Yandex与俄罗斯联邦储蓄银行联手创建电商平台Beru，社交网络运营商Mail.ru与阿里巴巴组成合资公司AliExpress Russia。摩根士丹利表示，这些合资企业有望征服俄罗斯市场，成为领军企业占有率最高可达60%，创建成本可能需98亿美元。

趋势和增长因素

1. 俄罗斯电商市场可借鉴中国模式。毕马威数据显示，17%的俄罗斯人在亚洲网络商店购物，大部分是中国卖家。中国的销售和促销机制及平台模式已在俄罗斯扎根。俄罗斯人口密度低，解决物流问题至关重要。摩根士丹利分析师称，电商企业需与有大量零售网点、能提供在线订购产品的线下网络合作。外国企业进入俄罗斯市场还需营销和分销平台，如比价平台。

2. 商品价格是俄罗斯消费者选择在线平台的关键因素。毕马威分析师认为，顾客选网络商店依据是价格（24%）、品牌（15%）和同伴影响（9.8%）。亚洲卖家低价优势明显，但Yandex.Checkout分析师认为，俄罗斯买家在诸多类别中更关注质量，这为高品质品牌提供了新“切入点”。

3. 移动零售趋势增长。Data Insight数据显示，2017年，13.4%俄罗斯消费者通过智能手机在商店网站购物，12.3%通过手机APP购物。25岁以下年轻人中，智能手机是网购主要设备。毕马威估计，未来几年俄罗斯电商市场移动购物份额预计将翻倍。

4. 据摩根士丹利数据，未来几年俄罗斯市场可能获10亿美元投资，过去10年在线零售领域私营企业仅获8亿美元投资。瑞士投资银行UBS称，未来五年俄罗斯电商市场增长最快的领域将是食品外卖服务，是投资者主要目标。

5. Yandex.Checkout认为，俄罗斯电商市场消费者已准备好接受国外新产品。据其分析，俄罗斯人对不同领域世界知名企业产品偏好增加，俄罗斯市场可能很快出现土耳其或韩国“血统”的新领军者。