谷歌出海峰会聚焦软件出海趋势与营销实战

在当今全球化浪潮中，软件行业作为中国企业出海的重要领域，正呈现出蓬勃发展的态势。谷歌出海峰会软件出海专场，无疑为软件企业出海指明了方向，提供了极具价值的实操方法。

软件出海势头迅猛，其营销与广告投放独具特色。谷歌中国直客重点客户经理Siying Li深入剖析技术类买家行为趋势，为SaaS软件出海分类别地给出Go-to-market策略及因时制宜的营销策略建议。在全球软件市场，谷歌助力众多软件企业开拓市场，积累了丰富经验。其中，软件即服务（SaaS）市场潜力巨大，2021年市场规模预估达1520亿美元，预计2023年将增至2080亿美元，美国仍是关键区域市场。

SaaS营销中，品牌至关重要，它对销售效率有强大推动作用。针对不同规模客户，SaaS企业需定位核心产品/服务卖点，采用差异化销售方式。例如，面向中小型企业的SaaS软件多为产品导向型/自助式，入门流程高效、能快速带来价值，像Zoom；而面向大型企业客户时，则采用高度定制化、高接触的销售策略，如Salesforce、Workday等。同时，SaaS目标用户旅程是制定市场策略的重要依据，不同规模客户转化历程阶段的进军市场策略有差异。在产品和服务探索阶段，数字/自助行为适用；进入了解、试用、购买阶段，内部销售和高接触销售方法更适用于中、大型目标客户的SaaS企业。

从2022年2月针对B2B软件企业CMO调研的部分分析数据可知，营销在B2B企业成长中作用及投资逐年增长，B2B软件企业全面投入多元维度赋能数字营销增长。然而，衡量体系建立和完善存在挑战，仍是数字营销提升的关键。在隐私政策变化背景下，持续打造长期解决方案成为B2B企业必要之举。仅有37%的B2B软件企业在隐私安全管理方面投资，74%的企业计划未来两年加大对第一方数据使用力度，83%的企业计划保持或加大对第三方数据使用力度。

当前软件出海尤其是SaaS出海主要依托品牌网站，打造优秀品牌独立站是出海成功的基础。谷歌中国直客重点客户经理Richard Liu介绍了网站建设要点。网站建设方式有自建与使用建站平台搭建模版站（CMS）两种。较成熟的模版站建站平台能满足企业基本需求，但有学习成本，细节不够灵活；自建站能灵活实现定制化内容及功能，但时间和成本更高。企业应根据实际情况选择。网站文案和图片是基础，还可利用Google Analytics收集及统计网站数据。网站建设完成后要全面测试，检查安装SSL证书使用HTTPS连接、验证Google Analytics代码实施及转化追踪、验证再营销代码实施、投放广告前检查着陆页可用性及速度和相关度等。可使用Google Search Console关注网站收录情况和在谷歌搜索的表现，及时修复报错；用PageSpeed Insights工具测试网站性能。

在增强用户体验方面，网站语言设置要符合目标市场产品用语习惯，有小语种国家时需设置相应语种页面。优化AMP十分重要，它可帮助网站创建快速加载网页，提升着陆页体验和网站质量得分及广告评级。网站还可采用移动自适应设计，让页面内容自动适应不同设备屏幕尺寸，若网站适合横向浏览，要告知用户并保证不同方向完整显示关键文字信息。针对移动端用户，设计简单易填表单减轻填写成本，可依据表单输入栏位需求选用文字输入或下拉选单方式，并确保选单方便使用。在网站首页添加免费试用按钮，展示企业真实存在信息，设计合理询盘路径，在产品页展示专业完整产品信息，设置清晰购买路径。

软件卖家在内容营销方面不遗余力，以争取更好搜索结果位置。谷歌建议在YouTube平台添加产品展示视频，利用KOL为品牌发声，还可利用电子书、视频、网络讲座、网站文章等增加触发用户转化机会。针对YouTube平台，要完善视频基本资料，设置标题注意一致性与简易性，可按不同内容栏目优化标题并搭配不同缩略图设计。在YouTube频道页设置上，横幅要使用与品牌一致的引人注目的视觉图像，突出独特社交时刻或即将推出的产品；频道名字选择代表频道的签名图像或徽标；特色内容/预告片将最新、最相关内容设置为回访订阅者的特色内容+新观众的预告片；关注前3个播放列表的视频。利用YouTube描述标签帮助用户了解视频主题，使用简洁标签，构建视频播放列表，利用谷歌趋势和谷歌关键词规划师，善用视频片尾画面做好观众留存，设计好YouTube播放列表并在其他社交媒体平台分享。

在数字营销领域，第一方数据越来越重要。可将第一方数据、第二方数据、第三方数据综合打通，让机器完整学习用户画像和转化路径。在针对受众的再营销埋点中，可用Chrome的Google Tag Assistant（GTA）扩展组件验证标签。还可创建各类自定义再营销受众群体列表，如再营销已注册但未付费用户、交叉销售已在网页端创建账号但未下载App用户、拓展高质量客群类似于已续费的用户。

软件出海营销策略随营销目标和企业发展阶段而异。谷歌中国直客重点客户经理Vicki Chen和Angela Zhang介绍了广告定位方法与流量渠道搭配使用以扩大用户数量的方法。例如美国某面向中小企业客户的年费制财务软件，通过对照系列和实验系列广告投放，实现了试用数量增长315%，每次转化费用仅增加4%。搜索广告是软件企业获客的重要方式，升级广泛匹配可提升转化次数，广泛匹配和智能出价策略配合能让搜索广告更兼顾覆盖面和准确性。软件出海采用品牌独立站营销时，“电商+询盘”混合模式能更好满足买家行为习惯，缩短交易周期，增加数据收集节点，筛选优质客户，提高运营效率。购物广告能呈现不同版本产品，进行受众筛选，提高买家信任度，解锁谷歌八大流量池。如FireEye通过多种受众定位方法推广SaaS平台，发现广告带来注册数量20%，与搜索广告相比转化率达2倍，每次目标转化费用降低56%。还推荐三层定位法，适用于谷歌所有主动性流量广告。利用组合受众功能可提高获客精准度，GDN覆盖全球90%以上网民，成为很多广告主选择。当下营销领域，数媒触点多元，行动号召视频广告系列和发现广告系列成为有效渠道，60%的广告主组合投放后在每次转化费用不变或降低情况下获得更多转化。通过跨产品方法（搜索广告+TrueView行动号召广告+发现广告）可提升转化效果，如在印度实验4周，转化量增加36%，混合成本降低45%，新用户注册数增长38%，预算增加55%。还可利用广告附加信息吸引用户互动，利用Google Merchant Center商品Feed提高下载量，利用潜在客户表单发掘潜在客户。从策略角度出发，通过划分受众群体扩大规模，如增加视频广告投放，可提升品牌影响力和竞争力。

在提升品牌力方面，YouTube平台至关重要。面向美国与加拿大市场的B2B软件商家可借助YouTube BrandConnect加强用户联系，它将受众群体分析、效果衡量和行业专业知识带入网红营销领域，与谷歌产品和解决方案全面集成，提供全方位广告系列管理与自然效果衡量工具。还可利用APAC Creator Connect，YouTube博主根据广告系列目标创作品牌内容，谷歌提供媒体预订服务，最低预算20万美元媒体投资，适合规模较大软件商。

SaaS企业常见营销效果衡量指标有获客成本、月度经常性收入、客户流失率、客户生命周期价值、LTV/CAC比率等，还可参考“40法则”。衡量营销效果可参照相关指标对营销活动进行跟踪复盘。通过具体投放案例可知，评估谷歌广告效果要综合看行业流量来源渠道情况，对比竞品广告布局；若没有第三方数据，可通过Google Analytics进行归因分析，查看辅助转化率、拆分谷歌和非谷歌流量、回传交易数据查看客户生命周期价值及按渠道计算ROI。

总之，软件出海前景广阔，但需精准把握市场趋势，灵活运用营销策略，不断优化用户体验，才能在全球市场中取得成功。正如当下众多软件企业积极探索出海之路，不断创新营销模式，努力提升品牌影响力，相信未来软件出海将迎来更加辉煌的篇章。

（来源：谷歌全球营销） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！如有侵权，请联系我们。