广告竞价与转化率之间的关系分析

有孵化营的同学反馈，同一产品开了两个自动型广告，竞价低的广告活动转化率远不及竞价高的，类似情况不少卖家都遇到过。同一产品创建多个广告活动，往往竞价低的表现不如竞价高的；同一广告活动，前期竞价高转化好，降低竞价后转化也变差。

这背后是什么原因呢？我们来简单分析下。这里所说的“转化”指“订单转化率”，和ACOS以及投入产出比等不完全一样。问题就是：为啥广告竞价降低后，订单转化率下降了？

回答这个问题，得先考虑消费者行为。日常上课我常讲，销售学就是心理学，明白消费者行为才能做好销售，算法要基于消费者心理和行为轨迹。从消费者行为看，大家网购时一般翻几页搜索结果？在哪页购买？多数消费者购买标品，比如螺丝刀、iPhone手机等，大多在首页，前三页能覆盖95%以上购买行为。非标品像衣服，选择可能深些，手工艺人捏制的人偶泥娃娃则另当别论。

消费者行为如此，数据怎样呢？亚马逊数据显示，关键词搜索结果首页曝光量达100%，第二页17%，第三页只有4%，数据是断崖式下降。卖家曝光量就是平台流量，这表明绝大多数消费者在前几页就完成购买，不会翻到后面。

这就是广告竞价越高排名越靠前订单转化率相对高的原因，靠前页面面对的是大量真实消费者。当然，这只是订单转化率，要广告排名靠前需更高竞价，而高竞价广告投入产出比可能不划算，这是另一个话题。

那为何广告竞价降低后，有点击但转化率却下降了呢？当大部分消费者在前几页购买，后面页面是谁在看呢？是竞争对手。就像上课我常给学员强调，要多维度竞品分析，甚至翻看搜索结果前20页。按我建议做，会发现看到竞争对手广告更忍不住点击，点击时还开心。这是人之常情，类似我说别想粉红色大象，你却会想一样。这种竞争同行的点击造成卖家广告浪费。

除了竞争对手点击，后面页面的消费者更挑剔。两方面因素相加，导致广告竞价降低、广告位靠后后广告订单转化率必然下降。不过也不是不能降低广告竞价，如果Listing排名进入头部，订单主要来源是自然流量，逐步减少广告依赖是必要的。此时降低广告竞价，即便转化率低、订单少，但Listing排名可能仍靠前，总订单数不变，也是不错的局面。

如今电商行业竞争激烈，卖家们都在不断探索如何优化广告策略以提升转化率和投入产出比。类似这样关于广告竞价与转化率关系的探讨，对于卖家来说至关重要。就像之前有新闻报道，某知名电商品牌通过精准分析广告数据，调整竞价策略，成功提升了产品销量。所以卖家们要重视广告数据的分析，不断优化广告投放，才能在激烈的竞争中占据优势。 （来源：跨境电商赢商荟）
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